در پژوهش پیش رو، نمونه شامل ۵۰۰ نفر از میان مشتریان فروشگاه های تهران (فروشگاه شهروند شعبه بیهقی، حکیمیه و بهاران ، فروشگاه اتکا شعبه خیابان کارگر شمالی، فروشگاه هایپراستار واقع در بزرگراه باکری جنوب) بوده است که نتایج سوال های جمعیت شناختی به شرح زیر بوده است :

• • %۴۹ مرد و %۵۱ زن بوده اند.

• • %۵۱ متاهل و %۴۹ مجرد بوده اند.

• • از لحاظ سنی ، % ۱ زیر ۲۰ سال ، %۴۲ بین ۲۰ تا ۳۰ سال ، %۳۵ بین ۳۱ تا ۴۰ سال ، %۱۴ بین ۴۱ تا ۵۰ سال و % ۸ بالای ۵۰ سال بوده اند.

• • توزیع پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات به این صورت بوده است : %۲۸ دیپلم و زیر دیپلم، %۲۵ فوق دیپلم ، %۳۲ لیسانس ، %۱۱ فوق لیسانس و %۴ دکترا .

-۵-۳ بررسی و تاثیر نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش
به منظور بررسی فرضیه ها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردید که سعی می شود مروری بر نتایج به دست آمده صورت پذیرد؛
۵-۳-۱ نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول پژوهش
آزمون فرضیه اول: چیدمان کالا و قفسه بندی بر خرید برنامه ریزی نشده برنامه ریزی نشده تاثیرگذار است.
آزمون آماری این فرضیه نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید قرار گرفته و هم چنین ضریب مسیر محاسبه شده برای این رابطه مثبت بوده بدین مفهوم که این رابطه ، یک رابطه مثبت و معنادار می باشد. یعنی با ارتقاء چیدمان و بهبود قفسه بندی فروشگاه خرید برنامه ریزی نشده مشتریان افزایش می یابد.پژوهشات قبلی نیز این فرضیه را تایید کرده اند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کاکس (۱۹۶۴) دریافت که خرید برنامه ریزی نشده ، به میزان فضای اختصاص داده شده به طبقه های محصولات بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد ، احتمال خرید برنامه ریزی نشده آن محصول نیز بیشتر می شود . هم چنین نمایش مناسب محصول در فروشگاه حیاتی است. آبرات و گودی (۱۹۹۰) بر این عقیده است به هر میزان که نمایش محصولات بهتر باشد، احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده نیز بیشتر می شود.
جای دادن تعداد بالایی کالا در قفسه های بزرگ ، تاثیر روانی مثبتی بر ذهن مصرف کننده دارد . به طوریکه این قفسه ها می تواند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچک تر در قفسه ها قیمت کمتر را به مشتری القا می کند در حالی که تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کمتر این ویژگی را ندارد.(اسمیت و برنز^[۷۹] ، ۱۹۹۶) .
هم چنین با پژوهش های گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در فروشگاه هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد . زیرا این نوع قرار گیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری می شود( پارک، لایر و اسمیت ^[۸۰]، ۱۹۸۹).
-۵-۳۲ نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم پژوهش
فرضیه اصلی۲ : طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.
آزمون آماری این فرضیه نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید قرار گرفته و هم چنین ضریب مسیر محاسبه شده برای این رابطه مثبت بوده بدین مفهوم که این رابطه ، یک رابطه مثبت و معنادار می باشد و نشان از همبستگی بالا بین این دو متغیر می باشد. یعنی با ارتقاء طراحی محیط فروشگاه خرید برنامه ریزی نشده مشتریان افزایش می یابد. پژوهشات پیشین نیز گواه همین مطلب است.
کلات و ویلت (۱۹۶۹) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (۱۹۹۹) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید.
نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس) و موقعیت های مختلف درون فروشگاه یکسان و همیشگی نیست و متقاوت است (کورهان، ۱۹۷۳). هم چنین در رابطه با نحوه ی ارائه اجناس بر این نکته تأکید می شود که عموماً زمانی که جنس قابل رویت باشد، مهم تلقی می شودو میزان فروش را افزایش می دهد (اورها، ۱۹۷۴؛ ویلکسنیون، ماسسون و پاکسوی، ۱۹۸۲).
۵-۳-۳- نتایج حاصل ازآزمون فرضیه سوم پژوهش
فرضیه اصلی۳ : دمای هوا و رایحه محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.
آزمون آماری این فرضیه نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید قرار گرفته و هم چنین ضریب مسیر محاسبه شده برای این رابطه مثبت بوده بدین مفهوم که این رابطه ، یک رابطه مثبت و معنادار می باشد و نشان از همبستگی بالا بین این دو متغیر می باشد. یعنی در محیط فروشگاه با دمای مناسب و رایحه مطلوب، خرید برنامه ریزی نشده مشتریان افزایش می یابد.پژوهشات قبلی نیز این فرضیه را تایید کرده اند.
استنشاق بوی خوش به هنگام خرید می تواند تاثیرات مثبتی را بر تجربه خرید مشتری گذارد، خصوصا اگر با سایر جنبه های محیطی نظیر موسیقی یا ویژگی های فردی مخاطبان هدف سازگار باشد(برمن و ایوان، ۲۰۰۹ ).
۵-۳-۴- نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم
فرضیه اصلی۴:پخش موسیقی بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.
آزمون آماری این فرضیه نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید قرار نگرفته است . بدین معنا که پخش موسیقی در محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده موثر نیست.این در حالی است که برخی مطالعات حاکی از وجود رابطه مثبتی بین موسیقی و خرید برنامه ریزی نشده می باشند.
موسیقی یکی از عواملی است که تاثیر زیادی بر محیط فروشگاه دارد، ثابت شده است که موسیقی می تواند بر مدت زمان حضور افراد در فروشگاه و نیز برداشت کلی آنها از فروشگاه اثر بگذارد (خداداد حسینی و دیگران،۱۳۹۲ ).
همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (۱۹۹۸) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند
یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (۱۳۹۲) به نقل از اندرسون (۲۰۱۲) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرایند خرید نیز بشود.
علیرغم پژوهشات پیشین که تاثیر موسیقی بر حالت روحی و ماندگاری مشتری و به دنبال آن خرید بیشتر در محیط فروشگاه را اثبات می کنند ، در پژوهش پیش رو این فرضیه به دلیل پایین بودن آماره t ، از عدد ۹۶/۱ ، رد می شود.
۵-۳-۵- نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم
فرضیه اصلی۵ : نورپردازی در فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.
آزمون آماری این فرضیه نشان می دهد که این فرضیه مورد تایید قرار گرفته و هم چنین ضریب مسیر محاسبه شده برای این رابطه مثبت بوده بدین مفهوم که این رابطه ، یک رابطه مثبت و معنادار می باشد و نشان از همبستگی بالا بین این دو متغیر می باشد. یعنی نورپردازی مناسب در محیط فروشگاه ، خرید برنامه ریزی نشده مشتریان افزایش می یابد.پژوهشات قبلی نیز این فرضیه را تایید کرده اند.
خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.
طبق نظر سامرز و هربرت(۱۹۹۹) فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.