ج- محیط اجتماعی و فرهنگی : هر نوع بازاریابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.
د- محیط فن‌آوری: عواملی مثل رایانه، دستگاه های خودپرداز، شبکه‌های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی مؤثر هستند (روحی، ۱۳۸۲).
۲-۶- مشتری :
مشتری شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند.
۲-۶-۱- مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی :
دو گروه مشتری وجود دارد: درون سازمانی و برون سازمانی، مشتری برون سازمانی به شرکت سود می‌رساند. در حالی که مشتری درون سازمانی ارزش افزوده را بالا می‌برد.
در زنجیره ارزش، هر شخص یا فرایند (برای شخص) یا فرایند بعدی به صورت یک مشتری درمی‌آید (روستا و دیگران، ۱۳۸۰).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۶-۲- طبقه‌بندی مشتریان :
از لحاظ روان شناسی مشتریان به ۴ طبقه دسته‌بندی می‌شود:
الف) مشتریان وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کاملاً بهتر از کالای و خدمات رقیب می‌دانند.
ب) مشتریان نسبتاً وفادار: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را کمی بهتر از کالا و خدمات رقیب می‌دانند.
ج) مشتریان بی‌وفا: مشتریانی که کالای و خدمات شرکت را بهتر از کالا و خدمات رقیب نمی‌دانند.
د) مشتریان وفادار رقیب: مشتریانی که کالا و خدمات رقیب را کاملاً بهتر از کالا و خدمات شرکت می‌دانند.
نکته مهم دیگر در زمین الویت‌گذاری مشتریان با توجه به «جاذبه مشتری» است. جاذبه مشتری باید از ۴ جنبه مورد بررسی قرارگیرد:

• • کسب و کار مشتری

• • محصول مشتری

• • رقابت در کسب و کار مشتری

• • پتانسیل سودآوری

مشتریان اصلی و کلیدی بانک به دلایل زیر به بانک مراجعه می‌کنند:

• • سپرده‌گذاری

• • گشایش اعتبار اسنادی

• • گرفتن وام

• • استفاده از خدمات خاص و ویژه

• • دسترسی به پول نقد

• • امنیت دارایی

• • جابجایی پول

• • پرداخت‌های معوق (روستا و دیگران، ۱۳۸۰)

۲-۶-۳- مفهوم جدید خدمت به مشتریان :
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشتری ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان می‌گردد.
۲-۶-۴- خلق ارزش برای مشتری:
اگرچه اهمیت ارزش مشتری به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم مشتری به گونه‌های تخصصی صورت گرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی‌های بازاریابی، بحث می‌کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعیین می‌گردد. زیتامل^[۳۱] (۱۹۸۸) ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادراک وی از آنچه دریافته کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می‌کند. دادز^[۳۲] و همکاران (۱۹۹۱)، بحث می‌کند که ادراک خریدار از ارزش، رابطه بین کیفیت یا منافعی که در محصول دریافت می‌کند و ارزش‌های از دست رفته‌ای که در پرداخت قیمت محصول درک می‌کند را نشان می‌دهد. (فتحیان و دیگران، ۱۳۸۸).
گال^[۳۳] (۱۹۹۴)، ارزش را کیفیت ادراک شده بازار که مطابق با قیمت محصول است در نظر می‌گیرد. گودستین^[۳۴] و باتز^[۳۵] (۱۹۹۶)، ارزش را قید و بند احساسی ایجاد شده بین یک مشتری و یک تولید کننده، پس از اینکه مشتری کالا یا خدمتی را که توسط آن عرضه کننده تولید گردیده را مصرف کرد تعریف می‌کند. (همان منبع)
وودراف^[۳۶] (۱۹۹۷)، ارزش مشتری را ترجیح (الویت) درک شده‌ی مشتری و ارزیابی محصول، عملکرد و ویژگی‌های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن برحسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف می‌کند. اگرچه این دیدگاه‌ها متفاوتند واضح است که در رابطه با آنها در برخی حوزه‌ها اجماع وجود دارد (عبدالوند، ۱۳۸۷).
ارزش مشتری با بکارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقوله‌ای است که توسط مشتریان درک می‌شود. بعلاوه، این فرآیندهای ادراکی دربرگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت می‌کنند (از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کاربرد) و آنچه ارزش از دست رفته می‌پندارند (از جمله قیمت، هزینه فرصت، هزینه‌های حفظ مشتریان و آموزش آنان) می‌باشد. بنابراین در رابطه با مفهوم ارزش به دو دیدگاه می‌رسیم:

• • دید
    گاهی که ارزش مشتری را بر حسب اجزای گرفته‌ها (منافع) در ازای داده‌ها (ارزش های از دست رفته) تعریف می‌کند.

• • دیدگاهی که ارزش ادراک شده را فقط شامل منافع کسب شده توسط مشتریان می‌داند. پیروان دیدگاه اول معتقدند ارزش مشتری از ادراکات، ترجیحات و ارزیبای‌های مشتریان ناشی می‌شود و هر یک از ملاحظات مشتری نیز بایستی جز این فاکتورها به حساب آید.

همچنین دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعیتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.
رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه‌ی خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یا به عبارتی مشتریانی ک میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد (حسینی و دیگران، ۱۳۸۹).