وجهه: بدین معنی است که فرد تا چه حد تصور می‌کند که استفاده از سیستم اعتبار فرد در سیستم اجتماعی را افزایش می‌دهد.

 

تجربه: هنجارهای ذهنی اثر مستقیم بر روی قصد استفاده قبل از شروع به استفاده دارند. ولی با گذشت زمان و به دست آوردن تجربه در استفاده از سیستم ، این اثر کاهش می‌یابد.

 

ارتباط شغلی: منظور از ارتباط شغلی میزانی است که فرد احساس می‌کند فناوری مورد نظر در شغل او قابل کاربرد است.

 

کیفیت خروجی: کیفیت خروجی در قالب ارزیابی از نحوه انجام وظایفشان با بهره گرفتن از سیستم مورد نظر تعریف شده است. اینکه سیستم مورد نظر چقدر خوب وظایفش را انجام می‌دهد.

 

قابل نمایش بودن نتایج: این مؤلفه‌ ملموس بودن نتایج استفاده از سیستم را مورد توجه قرار می‌دهد که دو بعد قابل مشاهده بودن و قابل بیان بودن را شامل می شود (ونکاتش و دیویس، ۲۰۰۰، به نقل از پانی، ۱۳۸۸: ۲۱).

 

شکل۷-۲: مدل پذیرش تکنولوژی۲

 

داوطلب بودن

 

تجربه

 

هنجار ذهنی

 

وجهه

 

ارتباط شغلی

 

کیفیت خروجی

 

سودمندی ادراک شده

 

سهولت ادراک شده

 

قصد استفاده

 

استفاده

 

منبع: ونکاتش و دیویس، ۲۰۰۰

 

قابل نمایش بودن نتایج

 

اگر چه مدل های پذیرش تکنولوژی نقش نوگرایی مصرف کننده در پذیرش نوآوری را نادیده گرفته اند ولیکن نوگرایی هر شخص نقش میانجی گری بین ادراک و نگرش به سمت تکنولوژی جدید را دارد.

 

نوگرایی مصرف کننده و مدل های پذیرش تکنولوژی هر دو پیش‌بینی کننده ی پذیرش نوآوری های تکنولوژی هستند اما نوگرایی مصرف کننده بیشتر برای پیش‌بینی پذیرش نوآوری استفاده می شود. ‌به این دلیل که ساختارش فردی است و نه مرتبط با محصول یا خدمت (درک مفید بودن و درک سهولت استفاده ی محصول یا خدمت). ‌به این دلیل که نوگرایی مصرف کننده به نسبت مدل های پذیرش تکنولوژی بیشتر با مطالعه ی نوگرایان به عنوان افراد مرتبط است( ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۱).

 

۷-۶-۲نظریه اشاعه نوآوری ^[۴۸]راجرز و شومیکر^[۴۹]

 

مدل اشاعه سه مرحله اصلی کل ماجرا را در پیشینه ها، پردازش وپیامدها از یکدیگر متمایز می‌کند . مرحله اول به شرایطی از رویداد یاویژگی هایی از افراد دخیل، دلالت دارد و این احتمال را به وجود می آورد که یک فرد یا در معرض اطلاعات درباره یک نوآوری قرار می‌گیرد یا نیازها یی را تجربه می‌کند که این اطلاعات با آن ها ارتباط دارد. به عنوان مثال، پذیرش نوآوری به احتمال زیاد، در میان کسانی اتفاق می افتد که نسبت به تغییر تمایل دارند؛ ‌بنابرین‏، نیاز به نوآوری را درک می‌کنند و به دنبال اطلاعات جدید هستند.مرحله پردازش یکی از موارد آموزش، تغییر دیدگاه و تصمیم است. در اینجا ویژگی های ادراکی نوآوری نقش عمده ای ایفا می‌کند و هنجارها و ارزش های نظام اجتماعی مربوط نیز نقش مهمی دارند . گاهی روش های فنی مؤثر ممکن است در عرصه های اخلاقی یا فرهنگی غیرقابل قبول باشند و ممکن است برای ساختار موجود روابط اجتماعی، تهدید تلقی شوند. مرحله پیامدهای رویداد اشاعه، عمدتاًً به تاریخچه بعدی استفاده یا سوءاستفاده از نوآوری دلالت دارد، البته اگر پذیرشی اتفاق افتاده باشد (مک کوایل، ترجمه میرانی ، ۱۳۸۸: ۸۸-۹۰).

 

شکل ۸-۲ : مدل اشاعه ی نوآوری راجرز و شومیکر

 

 

 

 

 

منبع: مک کوایل، ترجمه میرانی ، ۱۳۸۸: ۸۸-۹۰

 

بر طبق نظر راجرز و شومیکر ۵ عامل در پذیرش نوآوری مؤثر هستند: ۱) ویژگی های درک شده محصولات ۲) ویژگی های شخصیتی مشتری ۳) کانال های ارتباطی ۴) سیستم اجتماعی و ۵) زمان.

 

1. ویژگی های درک شده ی محصولات: همان‌ طور که گفته شد نوآوری یک ایده یا عمل یا موضوع که به عنوان چیز جدید توسط یک فرد یا فرد دیگر درک می شود. تازگی یک نوآوری نیازمند آگاهی جدید است . اما برخی از افراد ممکن است که ‌در مورد نوآوری آگاهی داشته باشند اما نگرش مطلوب و یا نامطلوبی نسبت به آن داشته باشند. تازگی ایده ‌به این معنی است که یک درجه ای از عدم قطعیت را شامل می شود. عدم قطعیت فاقد پیش‌بینی ساختار و ‌اطلاعات است. در حقیقت اطلاعات عدم قطعیت را کاهش می‌دهد. ‌بنابرین‏ نوآوری های تکنولوژی که شامل اطلاعات می‌شوند عدم قطعیت را کاهش می‌دهند.

نوآوری های تکنولوژی ، اطلاعات و عدم قطعیت

 

هر تکنولوژی ۲ جنبه دارد:۱) سخت افزار ۲) نرم افزار

 

کاهش عدم قطعیت نوآوری های تکنولوژی توسط ارائه اطلاعاتی که درباره ی نتایج اثر بخش مرتبط با تکنولوژی، ایجاد می شود. به طور عمومی نواوری های تکنولوژی حداقل سطوحی از مزایا را برای پذیرندگان بالقوه دارند ‌بنابرین‏ نوآوری های تکنولوژی یک نوعی از عدم قطعیت را در ذهن پذیرندگان بالقوه ایجاد می‌کنند.

 

نوع دیگر کاهش عدم قطعیت سودمندی نوآوری ها در حل نیازهای فردی است. این مزایا انگیزه ای را ایجاد می‌کند که هر فرد به دنبال یادگیری نوآوری ها می رود. ‌بنابرین‏ فرایند تصیم گیری نوآوری جستجوی اطلاعات برای کاهش عدم قطعیت ‌در مورد مزایای نو آوری است.

 

الف) مزایای مرتبط: مزایای مرتبط اشاره به سطحی دارد که مصرف کنندگان بالقوه یک محصول جدید را می‌پذیرند تا منافع بیشتری از آن محصول نسبت به محصول جاری که استفاده می‌کنند به دست بیاورند. راجرز عوامل اقتصادی و موقعیت اجتماعی را نیز از مزایای مرتبط با محصول می‌داند.

 

• • عوامل اقتصادی و نرخ پذیرش: محصولات جدید با تکنولوژی های پشرفته به سمت قیمت پایین تر سوق داده می‌شوند. هنگامی که قیمت محصولات جدید به طور خودکار در طی فرایند انتشار کاهش می‌یابد نرخ پذیرش افزایش می‌یابد.

 

• موقعیت اجتماعی نوآوری ها و پذیرش : یکی از انگیزه هایی که بسیاری از افراد نوآوری را می‌پذیرند تمایل برای به دست آوردن موقیت اجتماعی است. برای بعضی از محصولات خاص مثل لباس پرستیژ اجتماعی نوآوری منفعتی است که مصرف کننده به دست می آورد. (راجرز، ۱۹۹۵).

مشتریان می خواهند تا دیگران را تحت تاثیر قرار دهندو موقعیت اجتماعی خودشان را افزایش دهند.‌بنابرین‏ محققان نوگرایی به اهمیت اجتماع یا نماد برای مصرف کننده نوگرا تأکید کردند.آرنولد وفیشر وپرایس مشاهده کردند که جهت های اجتماعی وتفاوتهای اجتماعی هریک خرید یک محصول جدید را می‌توانند تحریک کنند.سیمونسون ونولیس بیان می‌کنند که نوگرا بودن یک پذیرش اجتماعی است که تاثیر واحدی را ایجاد می‌کند( وندکاستیل، ۲۰۰۹: ۷).

 

ب) سازگاری: سازگاری اشاره به سطحی دارد که یک محصول جدید شامل نیازها، هنجارها، سبک زندگی و تجربه های مشتریان بالقوه است. هر نوآوری ای می‌تواند با ۱)فرهنگ اجتماعی ارزش ها و عقاید ۲) ایده های معرفی شده از قبل ۳) نیازهای مشتری سازگار باشد. نوآوری های ناسازگار با ارزش های فرهنگی پذیرش محصول را متوقف می کننند.