۹۰

بانک

۸۵

بیمه

۸۴

خدمات اتومبیل

۸۱

کارتهای اعتباری

۷۵

خشکشوئی

۴۵

داروخانه ها

۴۰

نرم افزار

۳۵

هدف از بازاریابی رابطه مند بهبود مداوم سودآوری شرکت هاست و از طریق تغییر در نگرش بازاریابی، از بازاریابی مبتنی بر معامله (که صرفا بر جذب مشتری جدید تاکید دارد) به حفظ مشتری (از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد. چنانچه شرکت های بیمه، خواستار اجرای اصول کسب، حفظ و رشد^[۳۸] مشتری (اصول بازاریابی رابطه مند) در یک محیط رقابتی باشند؛ لازم است روابط مستقیم میان بیمه گران و مشتریان جایگزین الگوی روابط قدیمی، (الگوی ارتباطی که در آن بیمه گران محصولاتشان را از طریق واسطه ها و دلالان به بازار عرضه می کردند)، شود. امروزه، بکارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرایند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد. امروزه، اکثر شرکت های بیمه با محیطی کاملاً پویا رو برو هستند. بیشتر شرکت های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را در راس برنامه های خویش قرار داده اند؛ چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آنهاست. شرکت های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان، در پی طراحی و اجرای استراتژی هایی هستند که بطور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه گذاران) بهبود بخشند؛ بنابراین، لازم است شرکت های بیمه نیازهای مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد. این حقیقت غیر قابل انکار است که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان (بیمه گذاران) و سازمان های بیمه و بدون ارائه خدمات با کیفیت نمی توان آیندۀ روشنی را برای شرکت های بیمه متصور شد. از این رو شرکت های بیمه، برای کارآمد شدن، نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و توسعه روابط با آنها هستند (امیر شاهی، ۱۳۸۵، ص ۵۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۳-۷) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند
برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی ر ابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته که جامعترین آن مدل ارئه شده توسط رشید ( ۲۰۰۳ ) است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مد ل های ارائه شده تا قبل از
آن را در بر می گیرد. اجزاء این مدل به شرح زیر هستند:

• اعتماد^[۳۹]: یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر حساب کند.

• پیوند اجتماعی^[۴۰]: یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می شود و جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند.

• ارتباطات^[۴۱]: کلیه مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می شوند.

• همدلی^[۴۲]: درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر یک رابطه است و به هریک از آنها امکان می دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد

• بازاریابی رابطه مند داخلی^[۴۳]: کارکنان را مشتری دانستن و کسب اطمینان از ارائه خدمت با کیفیت به آنها به منظور راضی نگه داشتن و حفظ آنها، به عنوان مشتریان داخلی شرکت هاست.

• تعهد^[۴۴]: قصد (نیت) یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است.

• وفای به عهد^[۴۵]: شرط اول در ایجاد ارتباط با مشتری “عمل کردن، به جای وعده و وعید دادن” است.

• تجربیات خوب^[۴۶]: ایجاد مجموعه ای از تجربیات مثبت بین خریدار و فروشنده جهت رسیدن به سطح رضایت بخش رابطه مورد نظر آنها در یک دوره زمانی است، به گونه ای که زمینه برای ارتباط بعدی بین آنها فراهم گردد (Rashid,2003,p743).

• رضایت مشتری^[۴۷]: جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز بین دو طرف است و می تواند اجزاء دیگر را تحت تاثیر قرار دهد. سطوح بالای رضایت یک مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود (Rashid,2003,p743).

۲-۴) کیفیت خدمات
امروزه صنایع خدماتی، نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصاد کشورها ایفا می کنند. مهم ترین هدف مراکز خدماتی، ارائه خدماتی رضایت بخش، مقرون به صرفه، مطابق با استاندارهای علمی و باروش خوب و در کمترین زمان ممکن می باشد. یکی از مولفه های تاثیرگذار بر موفقیت سازمان های خدماتی، کیفیت می باشد. ارائه خدمات با کیفیت منجر به افزایش بهره وری و رضایتمندی مشتریان شده و هزینه های سازمان را کاهش می دهد. مشتری محوری استراتژی اول تمام سازمانهای دنیا به شمار می رود. کیفیت خدمات بزرگترین مشکل پیش روی سازمان های خدماتی می باشد. موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی کیفیت است، که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ برمی گردد. پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمت را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند (کریمی و همکاران، ۹:۱۳۹۲). پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان می کند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتاً کمّی خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند، برمی گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد.(Melisidou & Theocharis, 2009,p18)
بلدینگ و دیگران (۱۹۹۳) گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمت به طور مثبتی با تمایل به توصیه (تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت کننده در ارتباط است (Alexandris et al, 2002,p224). بیکر و کرامپتون در سال ۲۰۰۰ بیان می کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال ۱۹۸۳ نشان می دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. همچنین گزارش شده است که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش ۵ درصدی حفظ مشتری، از ۲۵ تا ۹۵ درصد در صنایع مختلف تغییر می کند (Alexandris et al, 2002,p224).
۲-۴-۱) کیفیت خدمات در صنعت بیمه