کارکرد ارزشی : که در آن نگرش بیانگر یک ارزش فرد است.
کارکرد انسجام^[۳۹] : که رابطه بین نگرشها و حالات مشخصه ی واکنشی را حفظ می کند (مانند صفات شخصیتی).
کارکرد لذت^[۴۰] : نگرش می تواند بطور غیر مستقیم، برخی نیازهای اساسی را ارضا کند.
کارکرد معنایی : به شخص این امکان را می دهد تا به جهان پیرامونش نظم و ثبات ببخشد.
کارکرد همنوایی^[۴۱] : نگرشهایی که کارکرد آنها، ابراز هویت توسط گروه های اجتماعی و یا پذیرش آنهاست.
اسمیت در مطالعات متعاقب (۱۹۴۹, ۱۹۵۶) به تشریح بیشتر این کارکردها پرداخته است (Lutz 1978). همچنین سارنوف و کتز^[۴۲] (۱۹۵۴) نیز در مطالعه ی دیگری سه زمینه ی انگیزشی را برای نگرشها اینچنین بیان می کنند :

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

واقعیت آزمایی^[۴۳] : مربوط است به نیاز به دانستن، اکتشاف، جستجو برای اطلاعات، حس کنجکاوی و غیره (Cohen et al 1955، Cohen 1957).
پاداش و تنبیه : عبارت است از دو نوع اساسی از پاداشها ؛ اولی آنهایی که مبتنی بر هنجارهای گروه های اجتماعی است و دومی از سیستم های درونی فرد نشأت می گیرد (Peak 1955 Rosenberg 1956 and Carlson 1956,).
دفاع از خود : که در بخشهای پیشین بدان اشاره شد.
البته شایان توجه است که مطالعات ذکر شده همه از سری مطالعاتی هستند که در دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی بصورت متوالی درباره ی کارکردهای نگرش انجام شده است و مطالعه ی کتز (۱۹۶۰)، آخرین مورد از آنها می باشد (Lutz 1978). از جمله مطالعات جدیدتر در این زمینه توسط موری و دیگران (۱۹۹۶)، ایگلی و چیکن^[۴۴] (۱۹۹۸)، مایو و السون^[۴۵] (۱۹۹۹) و آجزن^[۴۶] (۲۰۰۱) انجام گرفته است.
اجزای نگرش
ترستون^[۴۷] (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف کرد. به نظر وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از وی آلپورت^[۴۸] (۱۹۳۵)، تعریف گسترده تری را از مفهوم نگرش ارائه می کند : « نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده ی پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر روی رفتار اعمال می کند. »
همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه ی علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرشها، واکنشهای عاطفی به موضوعات مختلف هستند در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تأکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته، ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه ی خود، ابعاد مختلفی را برای نگرشها چنین بیان می کند : ۱) جنبه ی عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی های آن و ارتباطش با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد اضافی دیگر اشاره می کند : یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری درجه ی تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه ی نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی که استحکام نگرش و تغییر پذیری آن را در بر می گیرد. ۴) جنبه ی عملی نگرش که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.
باز در ادامه محققان دیگری مانند سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تریاندیس^[۴۹] (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرشها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند : ۱) شناختی : باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده ی آن چیزی است که ما معتقدیم درست است (Grewal and Levy 2008). 2) عاطفی : احساساتی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری : شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
بیشتر محققان در حوزه ی رفتار مصرف کننده روی همین دیدگاه سه جزئی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرشها پرداخته اند (Engel et al 1995, Loudon and Della Bitta 1993 ، Brijs 2006 ، موون و مینور ۲۰۰۱). در این زمینه برخی ها با ترسیم مدلهایی، سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش داشته اند که در این میان به سه نمونه از آنها اشاره می شود.
الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک^[۵۰] (۲۰۰۸) : بر این اساس نگرشها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:
جزء شناختی : دانش ها و ادراکاتی که به واسطه ی تجربه ی مستقیم از موضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی مختلف بدست می آید.
جزء عاطفی : شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برند خاص.
جزء رفتاری : تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش.
مدل سه جزئی نگرش (Schiffman and Kanuk 2008)
ب- مدل ABC سالومون^[۵۱] (۲۰۰۶) : هر نگرش دارای سه جزء می باشد ؛ احساس، رفتار و شناخت.
احساس (Affect) : احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
رفتار (Behavior) : تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.
شناخت (Cognition) : باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.
هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است که اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است:
سلسله مراتب استاندارد یادگیری
احساس
نگرش بر مبنای پردازش شناختی اطلاعات
رفتار

سلسله مراتب با درگیری پایین
نگرش بر مبنای فرآیندهای یادگیری رفتاری
احساس
رفتار
نگرش بر مبنای مصرف لذت گرایانه
سلسله مراتب تجربی
رفتار
احساس
سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (Solomon 2006)
ج- مدل اجزای تشکیل دهنده ی نگرش هاوکینز^[۵۲] و دیگران (۲۰۰۴) : این مدل نیز اجزای تشکیل دهنده ی نگرش را عاطفی، رفتاری و شناختی می داند و روابط بین آنها و نگرش را بصورت نشان داده شده در شکل ۲-۷ به تصویر می کشد.
بنا به نظر هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) اجزای نگرش اغلب با هم سازگارند، یعنی تغییر در یک جزء منجر به تغییر در جزء دیگر می شود. این سازگاری پایه و اساس استراتژی های بازاریابی است، اما برخی عوامل وجود دارند که سازگاری بین این اجزا را کاهش می دهند مانند:
لزوم داشتن انگیزه : در صورت نداشتن انگیزه ممکن است نگرش یا باور، منجر به رفتار نشود.
لزوم داشتن توانایی : مثل داشتن استطاعت مالی.
دادن یک امتیاز برای کسب امتیازی دیگر : برای مثال صرف نظر کردن از خرید یک دستگاه LED خوب برای بدست آوردن یک دستگاه LCD ساده به همراه یک دستگاه DVD.
ضعیف بودن اجزای شناختی و احساسی.
محرک ها
آغازگر
هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی های کلی محصول
شیوه های بروز
نگرش ها و باورها