مفهوم کسب و کار استراتژی های آن را تعیین نموده و بر تحلیل فرصت های بازار، محصولات و خدمات پیشنهاد شده و پویایی رقابتی استوار است [۱۲, p. 45]. همچنین تحلیل مشتریان، رقبا و محصولات جانشین و شبکه کسب و کار نیز بخشی از تحلیل استراتژی های سازمان و در نتیجه مفهوم کسب و کار است [۱۳, p. 45].
مفهوم کسب و کار به این سوالات پاسخ می دهد: چه چیزی (کالا یا خدمتی)، چه زمانی، کجا (بازار هدف)، برای چه کسانی (مشتریان هدف)، چرا (چشم انداز، ماموریت و ارزش ها)، بوسیله چه کسانی (ذینفعان)، و چگونه (استراتژی ها)؟

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۶-۳) قابلیت ها^[۹]
تعاریف متفاوتی از قابلیت ها در ادبیات مدل کسب و کار و ادبیات مزیت رقابتی ارائه شده است. برخی از محققان قابلیت ها را از منابع تفکیک نموده و تعریف متفاوتی برای آن دو ارائه داده اند ولی برخی از پژوهشگران حوزه ی مدل کسب و کار منابع را جزئی از قابلیت ها دانسته اند. آنچه در این پژوهش برای تعریف قابلیت ها در نظر گرفته شده است آن است که «قابلیت های یک سازمان منابع مورد نیاز برای اجرای استراتژی های آن را تعیین نموده و از طریق افراد سازمان، عملیات ها، فرایند های مدیریتی و رهبری، سازمان و فرهنگ سازمانی و توسعه کسب و کار و فرایند نوآوری مشخص شده و بکار گرفته می شوند» [۱۲, p. 45]. «قابلیت ها، یک شرکت را در اجرای استراتژی های فعلی اش قادر می سازند و همچنین سکویی برای رشد و ترقی در آینده را برای آن فراهم می نمایند» [۱۳, p. 46].
۱-۶-۴) ارزش
هالبروک^[۱۰] [۱۴] ارزش را به عنوان یک تجربه ی نسبی تعاملی از رجحان ها تعریف می کند و بیان می کند که ارزش تعاملی است چرا که تنها زمانی ایجاد می شود که یک سازمان و ذینفعان اش با هم مشارکت نمایند؛ مبتنی بر رجحان ها می باشد چرا که مردم عملکرد های سازمان را به صورت خوب/بد، مثبت/منفی یا مطلوب/غیر مطلوب قضاوت می کنند و در نهایت نسبی است چرا که افراد آن را به شکل های متفاوتی ارزیابی می کنند [۱۵].
۱-۶-۵) گزاره ارزش^[۱۱]
بلنتین^[۱۲] و همکاران [۱۶] با بررسی ادبیات گزاره ارزش به مفاهیم مختلف این اصطلاح که طی سال های مختلف مورد استفاده محققان قرار گرفته است، اشاره می کنند:

1. 1. گزاره ارزش به عنوان ارزش خلق شده توسط تامین کنندگان برای مشتریان

1. 1. گزاره ارزش به عنوان استراتژی های عمومی خلق شده توسط تامین کنندگان

1. 1. گزاره ارزش مربوط به کلیه ی ذینفعان و نه فقط مشتری

1. 1. گزاره ارزش تولید مشترک تامین کنندگان و مشتریان

1. 1. گزاره ارزش متقابل با تاکید بر تبادل منصفانه

1. 1. تشریک مساعی با مشتریان برای رسیدن به راه حل های مشتری^[۱۳]

در این تحقیق مفهوم پنجم یعنی «گزاره ی ارزش متقابل با تاکید بر تبادل منصفانه» رویکرد اصلی بوده است و این گزاره ی ارزش متقابل می تواند بین هر دو ذینفع و یا گروهی از ذینفعان واقع شود. به طور مثال گزاره ی ارزش متقابل بین سازمان و مشتری به معنای خلق ارزش از طریق ارائه ی کالاها و خدمات با کیفیت و قیمت مناسب و با رعایت تمام اصول قانونی و اخلاقی از تولید گرفته تا فروش و خدمات پس از فروش از سوی سازمان برای مشتری و خلق ارزش از طریق پرداخت منصفانه ی قیمت کالا، انتخاب صحیح، مصرف صحیح، بهره گرفتن از خدمات در زمان لازم و …. از سوی مشتری برای سازمان باشد.
۱-۶-۶) گزاره ارزش مشتری
جانسون^[۱۴] و همکاران [۱۷] گزاره ی ارزش مشتری را پیشنهاد و ارائه ارزش های اقتصادی و غیر اقتصادی به مشتری از طریق کالاها یا خدماتی که مشکلی از مشکلات مشتری را رفع نموده و نیاز وی را برطرف نمایند تعریف می کنند. در حقیقت می توان گزاره ی ارزش مشتری را مطلوبیتی که سازمان از طریق کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری برای وی ایجاد می کند دانست. این مطلوبیت ممکن است پیش از مصرف کالا یا خدمت، در زمان مصرف و یا پس از آن برای مشتری ایجاد شود ولی آنچه حائز اهمیت است آن است که مصرف کالا یا خدمت باید نیاز مشتری را رفع نموده و کاری برای وی انجام دهد.
۱-۶-۷) فرمول سود^[۱۵]
فرمول سود نوعی برنامه است که تعیین می کند سازمان چگونه به خلق ارزش برای خود بپردازد در حالیکه ارزش مشتریان را نیز تامین می کند[۱۷] . فرمول سود شامل:
مدل درآمد : قیمت × تعداد؛
ساختار هزینه: هزینه های مستقیم، هزینه های غیر مستقیم، صرفه جویی های حاصل از مقیاس؛
مدل حاشیه سود: تعداد مورد انتظار و ساختار هزینه را مشخص می نماید و در نظر گرفتن تمام معاملات را برای دستیابی به سود مورد نظر نیازمند است؛
شتاب منابع: با چه سرعتی لازم است موجودی ها بازگردانده شده و دارایی ها تثبیت شوند و منابع باید تا چه میزانی مورد استفاده قرار گیرند تا تعداد محصول مورد انتظار و سود پیش بینی شده تامین شوند. [۱۷]
۱-۶-۸) تمایز محصول
مک ویلیامز^[۱۶] و همکارانش [۱۸] دو نوع تمایز افقی و عمودی را مورد بحث قرار می دهند که بر اساس توصیف آنها تمایز عمودی زمانی اتفاق می افتد که اغلب مصرف کنندگان یک محصول را به دلیل کیفیت آن به محصول دیگر ترجیح می دهند و در مقابل تمایز افقی زمانی واقع می شود که تنها برخی از مصرف کنندگان یک محصول خاص را ترجیح می دهند اما رجحان آنها بر اساس سلیقه است و نه کیفیت.
در تمایز افقی معمولا مقایسه بین یک محصول از دو برند مختلف انجام می شود و باید هر دو محصول از نظر کیفیت و قیمت تفاوت چندانی با هم نداشته باشند که این نوع تمایز مد نظر محقق در این طرح نبوده است.
با توجه به اینکه کیفیت کالا یا خدمت تمایز عمودی ایجاد می کند می توان دو کالای مختلف (از یک دسته محصول) را از یک برند و یا بین دو برند مختلف مقایسه کرد.
۱-۶-۹) ذینفعان
معتبر ترین و پرکاربرد ترین تعریف از ذینفعان توسط فریمن^[۱۷] [۱۹] ارائه شده است بدین صورت که افراد و گروه هایی که بر سازمان اثر گذارند و یا از آن تاثیر پذیرند.

۱-۶-۱۰) علاقمندی های^[۱۸] ذینفعان
علاقمندی ها در حقیقت تعیین کننده ی عوامل و روش های ایجاد کننده ی ارزش های مورد نظر ذینفعان می باشند. با توجه به اینکه ذینفعان مختلف نگرش ها و رویکردهای مختلفی به فعالیت های یک سازمان دارند، علاقمندی های مختلفی نیز خواهند داشت. گاهی این علاقمندی ها با یکدیگر در تقابل و تضاد قرار می گیرند و ساده ترین راهی که یک سازمان برای از بین بردن این تضاد می تواند در پیش گیرد حذف ذینفعی است که از زاویه دید سازمان منفعت کمتری برای سازمان دارد و یا قدرت مقابله با سازمان را ندارد. این سبک و سنگین کردن ذینفعان برای انتخاب، رابطه جایگزینی نام دارد که محققان و پژوهشگران مختلفی به آن پرداخته اند.
فریمن [۲۰] با رد رابطه جایگزینی معتقد است مدیران به جای توجه به این رابطه و حذف یک ذینفع و یا نادیده گرفتن علاقمندی های آن به نفع ذینفع دیگر باید بر نوآوری تمرکز نمایند و از طریق خلق محصولات و یا روش های جدید با بهره گرفتن از علاقمندی های مشترک تمام ذینفعان کلیدی بیشترین ارزش ممکن را برای سازمان و ذینفعان فراهم نمایند.
در این تحقیق رویکرد فریمن مورد نظر محقق بوده است و از رابطه جایگزینی استفاده نشده است.
با توجه به این که بحث اصلی این تحقیق مسئولیت سازمان در قبال ذینفعان می باشد، توجه به مبحث علاقمندی های ذینفعان از اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به نظر ناسی^[۱۹] [۲۱] برای تعیین وظایف اخلاقی سازمان در قبال ذینفعان، درک علاقمندی های هر ذینفع ضروری است و رویکرد این تحقیق آن است که برای تعیین کلیه ی وظایف سازمان در قبال ذینفعان و همچنین هر ذینفع در قبال سایرین باید درک و شناخت مناسبی از علاقمندی ها وجود داشته باشد.
۱-۶-۱۱) مشارکت^[۲۰] ذینفعان
مشارکت ذینفعان را می توان در یک حالت بسیار عمومی بدین صورت تعریف کرد: «فرایند مداخله افراد و گروه هایی که بر سازمان تاثیر گذاشته یا از آن تاثیر می پذیرند» و این مداخله از طریق ذینفعانی که به سازمان نزدیک بوده و منابع آن را تامین می کنند مانند سهامداران، کارکنان، مشتریان و تامین کنندگان و همچنین ذینفعان با فاصله ی دورتر که در بخش های اجتماعی یا سیاسی مربوط فعالیت دارند مانند سازمان های غیر دولتی، گروه های فعال و انجمن های محلی، انجام می شود [۲۲]. گرین وود^[۲۱] مشارکت ذینفعان را به عنوان شیوه هایی که سازمان بکار می گیرد تا ذینفعان اش را به شکل مثبتی در فعالیت های سازمان درگیر نماید تعریف کرده است و معتقد است هرچه سازمان با ذینفعان اش مشارکت بیشتری داشته باشد نسبت به آنها مسئول تر و پاسخگو تر خواهد بود .[۲۳]
تعریف محقق از مشارکت ذینفعان آن است که کلیه ی فعالیت هایی که ذینفعان بر اساس علاقمندی هایشان و در ارتباط و همکاری با سازمان و همچنین سایر ذینفعان انجام می دهند تا به خلق ارزش بپردازند.
۱-۶-۱۲) انتظارات ذینفعان
بر اساس نظر وود و جونز^[۲۲] [۲۴] ذینفعان بر منبای علاقمندی های ویژه ی خود و سطح مشارکت در یک سازمان، انتظاراتی را (که ممکن است این انتظارات واضح و آشکار و یا ضمنی و نا آشکار باشند) در خصوص عملکرد سازمانی بنا خواهند کرد.
می توان انتظارات ذینفعان را الگوی خلق ارزش دانست یعنی سازمان بر اساس انتظاراتی که هر ذینفع دارد برای وی ارزش آفرینی نموده و ارزش های خلق شده را به وی ارائه می کند.
در واقع می توان انتظارات ذینفعان را تعیین کننده ارزش هایی دانست که حاصل علاقمندی ها و مشارکت ذینفعان در سازمان است. پس از اینکه علاقمندی ها عوامل و روش های خلق ارزش را مشخص نموده و مشارکت ذینفعان این عوامل و روش ها را فراهم و اجرا نمود، ارزش های خلق شده باید مرتفع کننده ی انتظارات ذینفعان باشد تا آنان برای مشارکت های بعدی انگیزه ی لازم را داشته باشند.
۱-۶-۱۳) مسئولیت اجتماعی سازمان
اگر چه در طول سال های گذشته افراد زیادی تلاش نموده اند تا CSR را تعریف نمایند اما مفهوم آن همچنان سر بسته و تا حدودی مبهم است [۲۵]. هوارد بوون^[۲۳] ، که اغلب به عنوان پدر CSR یاد می شود، مسئولیت های اجتماعی یک تاجر را وظایفی می داند که از طریق آنها باید سیاست ها، تصمیمات و عملکرد هایی که متناسب با اهداف و ارزش های جامعه هستند را دنبال کند [۲۶, p. 304]. برخلاف این تعریف بسیار قدیمی از بوون برخی محققان چنین دیدگاهی نداشته اند. به طور مثال میلتون فردمن^[۲۴] در مقاله ای که در سال ۱۹۷۰ در مجله ی نیویورک تایمز^[۲۵] به چاپ رسید بیان می کند که: «مسئولیت اجتماعی کسب و کار افزایش سود آن است» [۲۷].
کمیسیون اروپا^[۲۶] CSR را بدین صورت تعریف نموده است:
«CSR مفهومی است که از طریق آن شرکت ها توجه خود به محیط زیست و جامعه را با عملیات های کسب و کار خود و در تعاملات و ارتباطات با ذینفعان شان به صورت داوطلبانه هماهنگ و یکپارچه می نمایند.»^[۲۷]
یک تعـریف کاربــردی از مسئـولیت اجتمــاعی در ایـزو ۲۶۰۰۰ آمده است:
«مسئولیت اجتماعی، مسئولیت یک سازمان نسبت به تاثیر تصمیمات و فعالیت های آن روی جامعه و محیط زیست از طریق رفتارهای اخلاقی و شفاف است که باید با موارد زیر سازگاری داشته باشد:
توسعه پایدار، رفاه و سعادت جامعه، برآورده نمودن انتظارات ذینفعان، قوانین مدنی و هنجارهای رفتاری بین المللی» [۱۰, p. 4].
برخی از محققان نیز مانند فریمن [۲۸] مسئولیت های اجتماعی سازمان را مسئولیت در قبال ذینفعان می داند و در این تحقیق نیز محقق با همین رویکرد مسئولیت اجتماعی سازمان را مسئولیت در قبال ذینفعانی می داند که جامعه و نسل های آتی از جمله ی این ذینفعان می باشند و لذا در صورتی که سازمان به مسئولیت های خود در قبال ذینفعان توجه نماید مشارکت آنان را در توجه به اجتماع و محیط زیست خواهد داشت. این مسئولیت ها بنا بر مدل سه بخشی CSR شوارتز و کرول^[۲۸] [۲۵] شامل مسئولیت های اخلاقی، قانونی و اقتصادی می باشند.
۱-۶-۱۴) مزیت رقابتی