شکل ۲۰-۴- نمودار ساختار سازمانی دپارتمان فروش صنایع کاشی الوند ۱۲۵
شکل ۲۱-۴- نمودار مقایسه ای مقدار فروش کاشی و سرامیک ایران و شرکت کاشی الوند ۱۳۳
شکل ۲۲-۴- نمودار سهم بازار شرکت کاشی الوند طی سالهای ۱۳۸۴تا ۱۳۹۲ ۱۳۴
شکل ۲۳-۴- مشاهدات واقعی سری زمانی فروش ریالی شرکت صنایع کاشی الوند و مقدار پیش بینی شده ۱۴۱
شکل ۲۴-۴- نمودار فراوانی رتبه بندی رقبا ۱۴۵
شکل ۲۵-۴- نمودار فراوانی برتری نسبت به رقبا ۱۴۶
شکل ۲۶-۴- بخش های هدف ۱۴۷
شکل ۲۷-۴- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل محصول ۱۵۰
شکل ۲۸-۴- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل قیمت ۱۵۴
شکل ۲۹-۴ نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل توزیع ۱۵۷
شکل ۳۰-۴- نمودار فراوانی داده های مربوط به عامل ترفیع ۱۵۹
چکیده
تصور نیاز به برنامه ریزی علمی شرکت صنایع کاشی الوند، زمینه ساز خلق موضوع تدوین برنامه بازاریابی در نزد محقق شد. از اینرو محقق به منظور دستیابی به این مهم بعد از کسب اجازه، اقدام به تشخیص رویکرد مدیران بخش های مختلف به ویژه دپارتمان فروش و کارکنان فروش نسبت به برنامه ریزی نموده و جهت آشنایی با نظرات مشتریان و ذینفعان این سازمان که نمایندگان کلیدی تعیین شدند (بدلیل اینکه از حیث دسته بندی B 2 B تشخیص داده شد) اطلاعات گردآوری شده از طریق پرسشنامه بود، بنابراین روش تحقیق توصیفی بکار گرفته شده است و به منظور تعیین موقعیت فعلی شرکت در کسب و کار بعد از مطالعات کتابخانه ای و میدانی و اطلاعات حاصل از پرسشنامه ای که در اختیار مدیران بخشهای مختلف و کارکنان فروش قرارگرفته بود به ارزیابی صنعت، بازار و رقبا پرداخته ایم و توانستیم با شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدیدها ضمن پاسخگویی به سوال دوم پژوهش با بهره گرفتن از ماتریس آنسف استراتژی های مناسب تعیین گردندو همچنین اهداف فروش پس از پیش بینی فروش طبق مدل پیش بینی نمو همواره هلت – وینترز برای سه سال آینده پیش بینی گردید و از نتایج بدست آمده از پرسشنامه ای که در بین نمایندگان کلیدی فروش شرکت در سراسر کشور توزیع گردیده بود. نقاط ضعف و قوت آمیخته بازاریابی که سوال چهارم پژوهش حاضر بود شناسایی و مشخص گردید و متعاقب آن برنامه عملیاتی بازاریابی، بعد از مطابقت با اهداف در قالب آمیخته بازاریابی با ارائه راهکارهای پیشنهادی بیان گردید.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل اول
کلیات پژوهش
۱-۱- مساله پژوهش
تصمیم گیری،رکن اساسی تمام وظایف مدیریتی و در عین حال،مبنای برنامه ریزی است چرا که نمیتوان گفت برنامه ای وجود دارد مگر اینکه تصمیمی اتخاذ شده است. به عبارت بهتر،تصمیم گیری ، هسته مرکزی مدیریت است که در تمامی وظایف دیگر، نمود داردو به همین دلیل برخی (مانند هربرت سایمون)مدیریت و تصمیم گیری را دو واژه مترادف می دانند.
در نگرش سنتی مدیریت، برنامه ریزی نقطه آغاز همه حرکتها در یک سازمان است. بطوری که اهمیت آن از گذشته دور برای همه مدیران و کارشناسان آشکار شده است. د رهمین راستا سیل تحول سازمان ها از صورت ساده به پیچیده و با فرآیندهای بی شمار و تحولات عظیم اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیکی، به ویژه در دهه اخیر باعث بروز صحنه های جدید و نگرش های تازه به این مقوله شده است. در نگرش جدید مباحث برنامه ریزی راهبردی یا استراتژیک در سازمان ها مطرح شده است که گام مهمی در جهت تحقق و دستیابی به اهداف سازمان هاست. برنامه استراتژیک سندی است که چشم انداز، ماموریت، اهداف و استراتژی های آینده یک سازمان را به همراه مجموعه منابع مورد نیاز برای اجرای موفق آن ها مشخص می سازد و می تواند آرزوهای محال یک سازمان را به حقیقت مبدل سازد. سازمان هایی که برنامه استراتژیک دارند، نسبت به سازمانهایی که چنین برنامه هایی را تهیه نمی کنند، با احتمال بیشتری به آنچه می خواهند می رسند. بدون وجود برنامه استراتژیک سازمان به یک کشتی بدون سکان شبیه است. برنامه ریزی استراتژیک جهت حرکت و مقصد سازمان را مشخص می کند. این برنامه ، با بررسی محیط داخلی و خارجی سازمان، فرصت ها و تهدید های محیطی و نقاط قوت و ضعف داخلی را شناسایی میکند و با در نظر گرفتن ماموریت سازمان، اهداف بلند مدتی را برای آن تدوین می کنندو برای دستیابی به این اهداف از بین گزینه های استراتژیک، به طراحی استراتژی هایی اقدام میکند که با تکیه بر فرصت ها و نقاط قوت داخلی، ضعف ها را از بین می برد و بر تهدید های محیطی غلبه می کند و به پیروزی سازمان در محیط رقابتی موجود منجر می گردد. ^[۱]
مقوله بازاریابی و نداشتن طرح و جایگاه مشخص برای آینده مهم ترین ضعف و چالش برای سازمان ها و بنگاه های کشور محسوب می شود به این ترتیب اهمیت روز افزون بازاریابی و برنامه ریزی باعث شده است برای شرکت ها و موسسات امروزی بسیار مفید و حیاتی و منافع متعددی را بدنبال داشته باشد.
امروزه داشتن توان رقابتی، اساس بقای شرکت است. از سوی دیگر برخورداری و حفظ توان رقابتی بیش از همه چیز نیازمند اطلاعات است. شرکتها باید اطلاعات بسیار زیادی از سازمان های رقیب، واسطه ها و سایر نیروها و عواملی که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزارهای بازاریابی به شمار میآید. گردآوری اطلاعات مربوط به سازمان های رقیب در امر تدوین استراتژی ها، نقشی حیاتی دارد. بنابراین رد یابی، درک و واکنش به رقبا بعنوان یک جنبه ویژه از فعالیتهای بازاریابی مطرح بوده است ولازم است که سازمان ها یک برنامه اثر بخش به نام هوشمندی رقابتی به اجرا درآورند که بسیاری از شاخه های دیگر نظیر اقتصاد، بازاریابی، نظریه نظامی و مدیریت استراتژیک را در بر میگیرد.^[۲]
اهداف برنامه ریزی به شرح زیر است:
۱٫پیش بینی آینده :برنامه آینده نگر
۲٫برنامه ساختن و شکل دادن به آینده:برنامه آینده ساز
۳٫برنامه برای انتخاب یک شکل خاص برای آینده:آینده گزین
ایده محوری این تحقیق این است که ورود و نفوذ به بازارهای هدف داخلی و خارجی، مستلزم داشتن یک نگرش جامع و اقدامات و فعالیتهای بازاریابی برنامه ریزی شده و هدفمند است. بنابراین داشتن یک برنامه ریزی علمی را برای اداره موفق شرکت و بازاریابی کارآمد و موثر ضروری میداند و به دنبال ارائه برنامه بازاریابی جهت تشریح وضعیت کنونی شرکت با توجه به مشتریان، رقبا و محیط بیرونی شرکت و ارائه رهنمودهایی برای تحقق اهداف و اجرای اقدامات بازاریابی میباشد که در عمل مبنای تمامی تصمیم گیری ها و راهبردهای بازاریابی شرکت قرار گیرد.
از مزایای برنامه ریزی بازاریابی عبارتند از:
۱٫افزایش احتمال تحقق اهداف سازمان
۲٫ایجاد فرصت اجرای منظم تصمیم ها
۳٫صرفه اقتصادی
۴٫انطباق با شرایط متغیر محیطی
۵٫استفاده صحیح از منابع
۶٫فراهم شدن ابزارهای کنترل
۷٫امکان سنجش میزان پیشرفت
۸٫آگاهی کارکنان از اهداف سازمان و نقش خود
۹٫تقویت کارگروهی
۱۰٫رسیدن به اهداف شخصی
۲-۱- پرسش های پژوهش
این پژوهش شرکت را در موضوعات اساسی ذیل یاری میدهد:
۱- در چه موقعیتی هستیم؟ (تحلیل وضعیت موجود)
۲- به چه موقعیتی می خواهیم برسیم؟ (هدف گذاری)
۳- چگونه میخواهیم به موقعیت جدید برسیم؟ (راه حل های ممکن)
۴- چگونه مطمئن می شویم به موقعیت جدید رسیده ایم ؟ (پایش و ارزیابی)
۳-۱- اهداف پژوهش و ضرورت های آن
جهانی شدن اقتصاد، سرعت گرفتن تغییرات فنآوری و انفجار اطلاعات باعث گردیده سازمانها فشار بیشتری را برای باقی ماندن در صحنه رقابت تحمل کنند. آنها دریافته اند که تنها تمرکز بر وقایع و بررسی اطلاعات گذشته چندان کارساز نیست، بلکه بررسی دقیق محیط و کسب اطلاعات از رخدادهای در حال ظهور، حیات آنها را استمرار میبخشد.
اهداف اساسی از انجام تحقیق را میتوان در موارد زیر خلاصه نمود:
درک و شناخت نسبت به وضعیت موجود صنعت
شناسایی عوامل درونی و بیرونی موثر بر فعالیتهای بازاریابی شرکت برای شناسایی فرصتها، تهدیدها، توانمندی وضعف شرکت کاشی
تعیین اهداف فروش
تدوین برنامه بازاریابی برای دستیابی به اهداف فروش