نام های تجاری دارایی های با ارزشی هستند و برای سازمان ها این فرصت را فراهم می نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف کننده به دست آودند )مارتینز و همکاران^[۶۹]، ۲۰۰۸)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یک نشان تجاری^[۷۰] ، هم چنین قسمتی از علامت تجاری است که می توان با آن کالا را شناسایی نمود )مانند نماد شیر روی اتومبیل های پژو ).
مارک تجاری^[۷۱] ، همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می کند )کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵)
۲-۱۰-۲ راهبردهای تعیین نام تجاری
در زمینه تعیین نام تجاری شرکت ها می توان از چهار راهبرد استفاده کرد )پیتا و کاتزاینس^[۷۲]، ۱۹۹۵)
نام تجاری منفرد: در این نام گذاری، برای هر کدام از محصولات، نامی منحصر به فرد انتخاب می شود بدون این که این نام ها ارتباط صریحی با نام شرکت یا با هم دیگر داشته باشند )مانند تاید، بولد و غیره)
نام تجاری گروهی برای تمام محصولات: در این راهبرد تمام محصولات با یک نام مشابه به بازار عرضه می شوند )مثل شرکت جنرال الکتریک یا کاله)
نام های گروهی چندگانه برای تمام محصولات: این سیاست توسط شرکت های زنجیره ای به کار گرفته می شود )مانند سیرز که برای لوازم خانگی نام کنمور و برای ابزارآلات نام کرافتزمن را برگزیده است)
نام تجاری شرکت همراه با اسامی منفرد: در واقع شرکت با این کار نام خود را به نام تجاری منفرد برای هر کالا گره می زند . نام شرکت کالای جدید را مشروع می کند و نام منفرد، آن را از دیگر کالاها جدا می نماید.
۲-۱۰-۳ راهبردهای تعیین نام تجاری برای محصولات جدید
در زمینه تعیین نام تجاری برای محصولات جدید نیز شرکت ها از چهار راهبرد زیر استفاده می کنند )پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵)
بسط خط محصول: وقتی که شرکتی به طبقه کالای موجود خود اقلامی را با نام تجاری مشابه اضافه کند و این اقلام جدید معمولا از ویژگی جدیدی نظیر طعم، شکل، رنگ، اندازه بسته بندی و غیره برخوردار باشند )مثل روغن لادن جدید که در بسته بندی جدیدتر و بزرگ تر عرضه می شود)
بسط نام تجاری: وقتی اتفاق می افتد که یک شرکت تصمیم بگیرد از نام تجاری موجود برای کالایی جدید در یک طبقه جدید استفاده نماید )برای مثال شرکت پاکبان به عنوان تولیدکننده محصولات لبنی از نام پاکبان در تولید قارچ و کیک استفاده کرده است)
چند نام تجاری : وقتی که شرکت در یک طبقه کالایی، کالای مشابه کالای قبلی ولی با نام تجاری جدید عرضه می کند.
نام های تجاری جدید: شرکت برای محصولات جدیدی که تولید می کند از نام های جدید استفاده می کند . این امر وقتی اتفاق می افتد که تصویر ذهنی نسبت از نام تجاری نمی تواند کمکی به کالای جدید کند )مانند شرکت پروکتر اند گمبل)
نام تجاری مشترک یا دو گانه: در این حالت دو نام تجاری معروف و شناخته شده برای یک محصول در هم ادغام می شوند )مثل سونی اریکسون) (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵)
۲-۱۰-۴ توسعه نام تجاری
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است . شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود )کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
همین امر در اوایل دهه ۹۳ مدیران بازاریابی را بر آن داشت تا برای افزایش قدرت رقابتی خود به دنبال روش های صرفه جویی در هزینه باشند و هر گونه ابزاری را برای کاهش محسوس خطر مرتبط با معرفی محصول جدید، در نظر بگیرند. یکی از این روش ها استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری است که در یک قرن اخیر با استقبال بسیاری از جانب شرکت ها مواجه شده است، به طوری که از هر ده محصول هشت تای آن با این راهبرد معرفی می شود )مارتینز و پینا^[۷۳]، ۲۰۰۳)
توسعه نام تجاری عبارت است از استفاده از نام تجاری ای که شرکت در حال حاضر برای محصولات جهت معرفی محصولی جدید در یک طبقه کالایی جدید خود از آن استفاده می کند )سالتن و برونل^[۷۴]، ۲۰۰۸)
هنگامی که مصرف کنندگان با یک محصول جدید که دارای نامی آشناست مواجه می شوند برخلاف جدید بودن محصول، نوعی آشنایی با آن احساس می کنند. در واقع محصول جدید می تواند یادآور محصول اصلی یک شرکت باشد و احتمال دارد که مصرف کنندگان ارزیابی اولیه خود نسبت به محصول جدید را بر پایه آنچه که از محص
ول مادر در ذهن دارند قرار دهند . از طرف دیگر ایجاد انگیزش و هیجان
برای یک نام تجاری بالغ، از دیگر دلایلی است که شرکت ها را وادار می کند، متهورانه به استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری ادامه دهند )آکر^[۷۵]، ۱۹۹۶)
با این حال حتی اگر توسعه نام تجاری روشی جذاب در معرفی محصولات جدید باشد، این موضوع که تعداد زیادی از توسعه های نام تجاری دچار شکست می شوند یک واقعیت است . توسعه نام تجاری ممکن است تصویر ذهنی از نام تجاری را از رونق انداخته و سهم بازار محصول مادر را کاهش دهد )پیتا و کاتسیناس، ۱۹۹۵)
۲-۱۰-۵ بررسی نقش ارزش نام تجاری بر رفتار خرید
تلاش هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می دهد، تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید بیان می شود. (صمدی، ۱۳۸۹، ۹۹)
رفتارهای مصرف کننده شامل تمامی اعمالی است که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن، استفاده و کنار اندازی کالاها یا خدمات بعد از مصرف انجام می دهند . نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با به دست آوردن، کنارگذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف می شود. بنابراین ممکن است مصرف کننده نسبت به جستجوی اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره یک محصول با فرد دیگر، خرید کالا یا خدمت یا گرایش های بعد از مصرف محصول به شیوه خاص را شکل دهد. از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد. (صمدی، ۱۳۸۹، ۲۱۴)
نت مایر در دانشگاه ورجینا و شش تن از همکاران وی^[۷۶] در شش دانشگاه دیگر در سال ۲۰۰۴، مطالعه ای با عنوان ایجاد و اعتبار دهی به ارزش ابعاد مختلف نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی را انجام داده اند. در مقاله این گروه تحقیقاتی، چهار طرح مطالعاتی ارائه شده است که ابعاد اصلی سنجش ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی^[۷۷] را بررسی کرده است .
با توجه به چارچوب های مختلف ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، معیارهای کیفیت ادراکی^[۷۸]، ارزش ادراکی هزینه^[۷۹]، منحصر به فرد بودن^[۸۰] و تمایل به پرداخت هزینه بیشتر برای نام تجاری^[۸۱] انتخاب شده و مورد بررسی اعتبار دهی قرار گرفته است. در این مطالعه با بهره گرفتن از مقیاس های مناسب و دارای زمینه رشد، آزمایش هایی روی شانزده نام تجاری مختلف در شش طبقه کالا و با ۱۰۰۰ نمونه انجام گرفته است . نتایج بررسی نامبردگان حاکی از وجود سازگاری و اعتبار درونی بین این ابعاد مختلف نام های تجاری است. همچنین نتایج نشان داده است که کیفیت ادراکی و ارزش ادراکی قیمت و یگانگی نام تجاری از عوامل بالقوه ، مهم و برجسته جهت تشویق به پرداخت هزینه اضافی برای نام تجاری هستند و این علاقه و گرایش برای پرداخت هزینه اضافی عامل بالقوه و مهم رفتار مصرف کننده و خریدار نام تجاری است.
۲-۱۱ تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی
برند، نام یا سمبلی است که برای هویت بخشیدن به یک کالا استفاده می شود. برند گذاری فرایند ایجاد تداعی معنایی میان یک نماد، شی، احساس یا ادراک با یک کالا یا شرکت با هدف ایجاد وفاداری و تمایز است. (یو و همکاران^[۸۲]، ۲۰۰۰)
دست یابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است (سید جوادین و شمس، ۱۳۸۶)
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب. (آکر^[۸۳]، ۱۹۹۶)
مزیت رقابتی و تصمیم های مدیریت استراتژیک است. هنگامیکه ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیم های بازاریابی خواهد بود (کلر، ۱۳۸۹، ۲۵-۲۸)
هریک از فعالیت های بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن این که چگونه فعالیت های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می رسانند، مدیران بازاریابی را قادر خواهد ساخت تا برنامه های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند. (یو و همکاران، ۲۰۰۰)
اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می شود یک: چه عواملی بر قدرت برند تأثیر می گذارند و دو: چگونه می توان برند قوی ایجاد کرد ؟ قدرت برند، همان چیزی است که ما از آن به منزله ارزش ویژه برند نام می بریم که پل استراتژیکی را از فعالیت های گذشته به آینده بازاریابی به وجود می آورد. (آکر، ۱۹۹۱)
ارتباطات بازاریابی و فعالیت های ترویجی و ترفیعی را می توان از دسته عواملی برشمرد که بر قدرت برند تأثیر گذاشته، با ارزش ویژه برند به شدت ارتباط تنگاتنگ دارند. (ها و همکاران^[۸۴]، ۲۰۱۰)
ارزش ویژه برند ، فاکتور بسیار مهمی است که فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد و ابزاری در جهت سنجش موفقیت تلاش های بازاریابی شرکت ها است. (کاتلر و کلر^[۸۵]، ۲۰۰۹)
امروزه بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برای حفظ ارزش برند در مقایسه با رقبا و برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان خود و کاهش ریسک از دست دادن بازار، باید ارتباطات بازاریابی خود را قوی
کرده، از آمیخته ترویج مناسبی برخوردار باشند و از فعالی تهای ترویجی و ترفیعی مانند تبلیغات تجاری و ترویج فروش به منزله ی سپر دفاعی استفاده کنند. (بو و همکاران^[۸۶]، ۲۰۰۹)
تبلیغات رسانه ای از ش
ناخته شده ترین و بحث انگیز ترین فعالیت های ترفیعی است و برای سالیان سال تنها فعالیت ترویجی و ترفیعی شرکت ها به شمار می آمد. پژوهش ها نشان می دهد ، تبلیغات رسانه ای یا تجاری می توانند بر تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند تأثیرگذار باشند . از سویی، با توجه به نقش و تأثیر مهمی که فعالیت های ترفیع قیمت بر رفتار خرید مصرف کننده نهایی و اعضای کانال توزیع دارد و با توجه به تغییرات به وجود آمده و تغییر سهم بودجه تبلیغات رسانه ای و زیاد شدن سهم تبلیغات غیررسانه ای در برنامه بازاریابی شرکت ها هنوز درباره تأثیر فعالیت های ترفیع قیمت بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند توافقی وجود ندارد.
برخلاف تمایل بسیار زیاد به ارزش ویژه برند، تحقیقاتی و تمرکز و بررسی این موضوع که چه فعالیت های بازاریابی بر شکل گیری ارزش ویژه برند نقش بازی می کنند ، اندک بوده است و تمرکز بیشتر بر اندازه گیری خود ارزش ویژه برند بوده، به منبع ایجاد آن متغیر های خارج از مدل که موجب توسعه آن می شوند کمتر توجه شده است .اگرچه هم افزایی تمامی ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند را به وجود می آورد اما اهمیت ابعاد از هر صنعت به صنعت دیگر متفاوت است. (توستیم^[۸۷]، ۲۰۰۲)

۲-۱۲ ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت (حیدر زاده، ۱۳۸۷).
در سال‌ های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتور هایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می ‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد، وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان ‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد؛ چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران ‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی حفظ شوند.
بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان‌ فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌ های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته‌اند، با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می‌شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد.
تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده‌ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای  محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می‌کنند و پس از رضایت از آن، به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند (سبحانی، ۱۳۸۵).
وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید که دلیل این رفتار، فرایند های روانی می باشد. به عبارتی، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست، بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.