مبنای شکل‌گیری این نظریه، به مقاله‌ای از الیهو کاتز در سال ۱۹۵۹ بر می‌گردد که در آن لزوم توجه به رویکردی جدید در حوزۀ ارتباطات را با طرح این پرسش که «مردم با رسانه‌ها چه می‌کنند؟» به جای پرسش رایج تا آن زمان «رسانه‌ها با مردم چه می‌کنند؟» یادآوری کرد. از آن پس بود که نظریۀ استفاده و خشنودی، با اتخاذ رویکردی کارکردگرایانه به ارتباطات و رسانه، مهم‌ترین نقش رسانه‌ها را برآورده ساختن نیازها و انگیزه‌های مخاطبان (که شامل چهار نیاز اساسی «آگاهی و نظارت»، «ارتباط با دیگران»، «تقویت خودآگاهی و هویت شخصی» و «سرگرمی و گریز از واقعیت»ـ در دو سطح خشنودی‌های فوری و تأخیری ـ است) می‌داند، بدین ترتیب که به هر میزان که رسانه‌ها این نیازها و انگیزه‌ها را برآورده سازند، به همان میزان، موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می‌کنند.
الیهو کاتز و هربرت بلومر[۲۰۶] الگوی این نظریه را این چنین ترسیم کرده‌اند: «زمینه‌های اجتماعی و روان‌شناختی باعثِ ← ایجاد نیازهایی می‌شود که نتیجۀ آنها ← انتظارات و توقعات از رسانه‌های جمعی است که موجب ← تنوع و گوناگونی الگوی عرضۀ رسانه می‌شود و به ← برآورده شدن نیازها می انجامد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۷۳).
در واقع، فرض اساسی نظریۀ استفاده و خشنودی، «فعال بودن مخاطب» است؛ به این معنا که مخاطبان، به صورت فعال به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را برای آنان فراهم سازد و با توجه به سطح نیازها و علایقی که دارند، دست به انتخاب رسانه و یا محتوای مورد نظر خود می‌زنند. در عین حال، رابین[۲۰۷] (۱۹۹۳) پنج فرض بنیادین زیر را برای نظریۀ استفاده و رضامندی مطرح کرده است:
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
-
- مردم در استفاده از رسانه‌ها، دارای هدف و انگیزه هستند. چنین رفتارِ هدفمندی، برای آنها سودمند است و پیامدهایی برای خودشان و جامعه دارد.
-
- مردم برای برآورده ساختن نیازها یا امیال خود، از منابع و محتوای ارتباطی استفاده می‌کنند. استفاده از رسانه‌ها، به منظور کسب رضایت یا منفعت از جمله جستجوی اطلاعات برای تقلیل شک و تردید و حل مسائل و مشکلات شخصی است.
-
- عوامل اجتماعی و روان‌شناختی، واسطۀ رفتار ارتباطی است. رفتار ارتباطی، پاسخی به رسانه‌ها به میانجیِ وضعیت‌های اجتماعی و روان‌شناختی مانند تعامل میان فردی، مقولۀ اجتماعی و شخصیت است.
-
- بین رسانه‌ها و دیگر اشکال ارتباط، برای انتخاب، توجه و استفادۀ مخاطب رقابت وجود دارد. به عبارتی، بین اَشکال ارتباط رسانه‌ای و ارتباط میان‌فردی، برای برآورده ساختن نیازها و خواسته‌ها رابطه وجود دارد.
-
- در روابط بین رسانه‌ها و افراد، معمولاً افراد در مقایسه با رسانه‌ها، نفوذ و تأثیرگذاری بیش‌تری دارند (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۷۳).
پژوهشگران رویکرد استفاده و رضامندی، ابعاد و شاخص‌های فعال‌بودن مخاطبان را «تعمدی بودن»[۲۰۸]، «انتخابی بودن»[۲۰۹]، «درگیر شدن»[۲۱۰] و «سودمندی»[۲۱۱] ذکر کرده‌اند. تعمدی بودن، استفادۀ هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده از رسانه و نشانۀ ارتباط میان فعالیت ارتباطی و انگیزه‌های روی آوردن به رسانه است. انتخابی بودن، به معنی آگاهانه در معرض استفاده از رسانه‌ها قرار گرفتن است. انتخابی بودن، همچنین، استفاده از رسانه یا رضامندی مورد انتظار از مصرف رسانه نیز تعریف شده است. درگیر شدن، یعنی این که محتوای خاصی از رسانه، با مخاطب، ارتباط فردی دارد (مهدی‌زاده، ۱۳۸۹: ۷۴).
فعال انگاشتن مخاطب در نظریۀ استفاده و خشنودی، گاه تا آن جا پیش رفته است که برخی، اظهار نظر کرده‌اند که این مخاطبان هستند که با تعیین نیازهای خود، اولویت‌های رسانه‌ها را تعیین می‌کنند و مدیران رسانه‌ها هم برای این که در بازار پُر رقابت وسایل ارتباط جمعی بتوانند خود را حفظ کنند، مجبور به پیروی از نیازها و خواسته‌های مخاطبان‌شان هستند و اتفاقاً یکی از مهم‌ترین انتقاداتی که به این نظریه وارد شده است، به همین تأکید بیش از حد بر فرد و نیازهای فردی و نادیده گرفتن ساختار اجتماعی و جایگاه رسانه‌ها در آن ساختار است.
۲ـ۳ـ۲ـ نظریههای نگرش
صرف نظر از نقش و جایگاه رسانه‌ها، چگونگی شکل‌گیری نگرش‌های جدید یا تغییر یافتن نگرش‌هایِ شکل‌گرفته، از اهمیت ویژه‌ای در روان‌شناسی اجتماعی برخوردار است، چرا که با این تغییر در نگرش، به صورت بالقوه احتمال می‌رود در رفتار ما هم تغییر ایجاد شود.
در نوشته‌های علمیِ موجود، گاهی شکل‌گیری نگرش را از تغییر نگرش متمایز کرده‌اند؛ اما فرایندهای مربوط به شکل‌گیری نگرش و تغییر آن، اغلب اوقات هم‌پوشی دارند و به سختی می‌توان آنها را از هم تفکیک کرد. هر فرآیندی که از طریق آن، افراد نسبت به موضوعی جدید نگرشی پیدا می‌کنند، ممکن است در تغییر نگرش‌های آنها نیز به همان اندازه نقش داشته باشد و بر عکس، فرآیندهایی که معمولاً در حوزۀ تغییر نگرش بررسی می‌شوند، می‌توانند برای ایجاد نگرش‌های جدید نیز مورد استفاده قرار گیرند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۹۷).
در روان‌شناسی اجتماعی، موضوع تغییر نگرش، در چارچوب چندین الگو مورد بحث قرار گرفته است که ما برای تبیین چارچوب نظری این پژوهش، سه دسته از این الگوها را مورد توجه قرار داده‌ایم:
الف. الگوهای یادگیری[۲۱۲]: شامل «نظریۀ محرک ـ پاسخ»[۲۱۳]، «نظریۀ محرک ـ پاسخ ـ ارگانیسم»[۲۱۴] و «نظریۀ مشوّق‌ها و تعارض‌ها»[۲۱۵]
ب. الگوهای شناختی[۲۱۶]: شامل «نظریۀ تعادل»[۲۱۷]، «نظریۀ توافق»[۲۱۸]، «نظریۀ همسازی شناختی»[۲۱۹] و «نظریۀ قضاوت اجتماعی»[۲۲۰]
ج. الگوهای کارکردی[۲۲۱]: که تا حدودی جنبۀ بینابینی الگوهای یادگیری (محرک ـ پاسخ) و شناختی را مورد توجه قرار می‌دهد.
۱ـ۲ـ۳ـ۲ـ الگوهای یادگیری تغییر نگرش
نظریههای یادگیری اکثراً کوشش‌هایی است برای تعیین قوانینی که به وسیله آنها محرک‌ها و پاسخ‌ها با هم تداعی می‌شوند (هرگنهان و اولسون، ۱۳۷۴: ۲۷۳).
۱ـ۱ـ۲ـ۳ـ۲ ـ نظریۀ یادگیری[۲۲۲] (محرک ـ پاسخ)
معمولاً هنگامی که صحبت از محرک و پاسخ به میان می‌آید، ناخودآگاه ذهن انسان به سوی نظریه‌هایی سوق پیدا می‌کند که انسان را به صورتی منفعل و ماشینی تصور کرده و پاسخگویی او را به محرک‌ها، اتوماتیک و بدون تفکر می‌دانند.
نظریه محرک - پاسخ یا نظریه مجاورتی[۲۲۳] برای اوّلین بار از سوی یک روان‌شناس آمریکایی به نام «ادوین ری گاتری»[۲۲۴] (۱۸۸۶-۱۹۵۹) در کتاب روان‌شناسی یادگیری[۲۲۵] (۱۹۳۵) مطرح شد. (شولتز و شولتز، ۱۳۸۸: ۳۶۱ و کریمی، ۱۳۸۶: ۱۵۴)
گاتری معتقد بود قوانینی که به وسیله نظریه‌پردازانی چون ثورندایک و پاولف تدوین شده‌اند بی‌جهت پیچیده هستند، و او خود به‌جای این قوانین تنها یک قانون یادگیری، یعنی قانون مجاورت را پیشنهاد کرد و آن را این گونه بیان نمود: «ترکیبی از محرک‌ها که با حرکتی همراه شده است، وقتی که دوباره ظاهر شود، همان حرکت را به دنبال خواهد داشت.» بیان ساده و مختصر علمی قانون مجاورت وی این است که اگر شما در یک موقعیت معین عمل خاصی را انجام دهید، بار دیگر که در آن موقعیت قرار می‌گیرید همان عمل را انجام خواهید داد. (هرگنهان و اُلسون، ۱۳۷۴: ۲۷۲)
این دیدگاه، بیش‌تر بر روابط بین محرک‌های ویژه با پاسخ‌های خاص تأکید دارد و بر اساس آن، هر رفتار، قابل تجزیه شدن به واحدهای عادتی خاص یا پاسخ‌های قابل تفکیک از هم است. به این معنا که اگر پاسخی تقویت شود، احتمال وقوع مجدد آن زیادتر می‌شود. بنابراین، الگوی محرک ـ پاسخی تغییر نگرش، بیش‌تر بر ویژگی‌های پیام‌های عرضه شده ـ که سعی در تغییر دادن نگرش ما دارند ـ تأکید داشته و توجه زیادی بر پاداش‌هایی که با تغییر دادن نگرش عاید ما خواهد شد، دارد.
۲ـ۱ـ۲ـ۳ـ۲ ـ نظریۀ محرک ـ ارگانیسم ـ پاسخ[۲۲۶]
بررسی‌های دقیق‌تر در خصوص نظریۀ محرک ـ پاسخ، نشان می‌دهند که چنین باوری دربارۀ این نظریه، زیاد هم درست نیست. هر چند محققانی که این رویکرد را به کار برده و یا می‌برند، بیش‌تر به جنبه های مختلف محرک و پیام‌دهنده توجه دارند، اما در عین حال، از ویژگی‌های دریافت‌کنندۀ پیام هم (به عنوان عاملی که می‌تواند در تغییر نگرش نقش ایفا کند)، غافل نیستند. شاید به همین دلیل است که اخیراً نام «نظریههای محرک ـ ارگانیسم ـ پاسخ»[۲۲۷] را بر این گونه نظریات گذاشته‌اند تا علاوه بر محرک و فرستندۀ پیام، موقعیت گیرندۀ پیام را هم به عنوان یک عامل دخالت‌کننده در تعیین نوع نگرش به رسمت شناخته باشند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۹۹).
یکی از مهم‌ترین تحقیقات انجام شده بر اساس این نظریه، کار گروهی تعدادی از روان‌شناسان اجتماعی خلاق در دانشگاه ییل، تحت سرپرستی هاولند (هاولند و همکاران، ۱۹۵۳) بود. بر اساس تحقیقاتی که این گروه انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که در یادگیری نگرش‌های تازه، یک فرایند سه مرحله‌ای میان دریافت محرک از سوی مخاطب و تغییر نگرش در او مشاهده می‌شود که این عبارت است از: «توجه»[۲۲۸]، «ادراک»[۲۲۹] و «پذیرش»[۲۳۰]. در واقع این الگو می‌خواهد به ما بگوید که یک محرک، زمانی می‌تواند در تغییر نگرش یک فرد، موفق عمل کند که ابتدا بتواند توجه آن فرد را به گونه‌ای مؤثر به خود جلب کند، دوم این که برای مخاطب قابل درک و فهم باشد و در ذهن او ایجاد ابهام ننماید و سوم این که در محرک یا پیام ارائه شده، باید آن قدر انتظار دریافت پاداش یا تجربۀ خوشایند دیگری نهفته باشد و یا حاوی میزان قابل توجهی دلیل و استدلال‌های قابل قبول برای مخاطب باشد که او را به پذیرش آن محرک یا پیام ترغیب کند.
نمودار (۲ـ۲): مراحل مختلف فرایند تغییر نگرش بر طبق الگوی هاولند (هاولند و همکاران،۱۹۵۳، به نقل از کریمی، ۱۳۸۸: ۷۵)
این نظریه، بیش از دیگر نظریه‌ها بر این نکته تأکید دارد که نگرش‌ها تنها زمانی تغییر می‌کنند که تقویت‌ها (پاداش‌های) ارائه شده برای نشان دادن رفتار تازه، بیش از تقویت‌ها (پاداش‌های) موجود در پاسخ قدیمی باشد.
یکی از امتیازات اصلی این نظریه، مشخص کردن عامل‌هایی است که ممکن است پذیرش یک پیام متقاعدکننده را تحت تأثیر قرار دهند. بر این اساس، گروه دانشگاه ییل، چهار عنصر را که در بیش‌تر موقعیت‌های متقاعدکننده دخالت دارند، مشخص کرده‌اند که این عناصر عبارت‌اند از:
منبع پیام (پیام‌رسان)
گاه نقش رسانندۀ پیام به همان اندازه حائز اهمیت است که خود پیام می‌تواند باشد. در واقع، «اعتبار»[۲۳۱] پیام‌رسان می‌تواند به عنوان یک تقویت‌کننده برای تغییر نگرش افراد به شمار آید، بدین صورت که هر قدر منبع پیام، قابل قبول‌تر باشد، احتمال تغییر نگرش در مخاطب بیش‌تر خواهد بود. در تحقیقات اخیر، عواملی چون: تخصص، مورد اعتماد بودن، جذابیت و شباهت پیام‌رسان به گیرندگان پیام هم از عوامل مؤثری برشمرده شده‌اند که می‌تواند در تغییر نگرش مخاطبان نقش اساسی ایفا کند (پتی و کاچیو پو، ۱۹۸۱، به نقل از کریمی، ۱۳۸۸: ۷۶).
همچنین ارونسون[۲۳۲]، (۱۹۸۸) اعلام کرد، اثر یک پیام‌رسان، وقتی بیش‌تر خواهد شد که ما معتقد باشیم او علیه منافع خود استدلال می‌کند. در واقع، پیام‌هایی که بازتاب منافع شخصی پیام‌رسان نباشند، قابلیت قبول بهتری داشته و بنابراین، احتمال بسیار زیادتری دارند که بتوانند نگرش‌های مردم را تغییر دهند. دلیل این امر هم احتمالاً این است که با این گونه استدلال، به قابلیت اعتماد او نزد ما افزوده می‌شود (کریمی، ۱۳۸۸: ۷۶).
ویژگی‌های پیام
تحقیقات فراوانی دربارۀ ماهیت پیام و اثر عواملی که پیام را مؤثرتر می‌کنند، انجام گرفته است. به طور کلی، می‌توان این عوامل را در سه طبقه قرار داد:
۱) محتوای پیام: هوارد[۲۳۳] (۱۹۹۷)، وانک و همکاران[۲۳۴] (۱۹۹۶ و ۱۹۹۷) اعلام کردند اطلاعاتی که به سادگی بتوان آنها را تولید و پردازش کرد، احتمالاً در نظر فرد، مشکل‌گشاتر یا معتبرتر از اطلاعاتی هستند که پردازش آنها دشوار است. به عبارت دیگر، هر چه پیامی ساده‌تر باشد و درک آن برای مخاطب از سهولت بیش‌تری برخوردار باشد، از قدرت قانع‌سازی بیش‌تری برخوردار است. این فرضیه در آزمایشی که دو گروه آزمودنی را در معرض یک آگهی تجاری با دو نوع محتوای عامیانه و ساده و محتوای رسمی و پیچیده قرار می‌داد، تجربه شد و نتایج به دست آمده نشان داد که آنهایی که عبارت‌های عامیانه و َآشنا را شنیده بودند، نسبت به آنهایی که عبارت‌های رسمی و ادبی‌تر را شنیده بودند، بیش‌تر تحت تأثیر آگهی قرار گرفتند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۵۳).
همچنین به میزانی که یک پیام بتواند از عوامل تشویق‌کننده یا تنبیه‌کننده برای تغییر نگرش مخاطب استفاده کند، میزان تأثیرگذاری آن نیز متفاوت خواهد بود. این که محتوای پیام ارائه شده به صورت یک‌جانبه (تنها به نفع پیام‌دهنده) باشد یا دوجانبه (به نفع پیام‌رسان و مخاطب) و یا این که در مخاطب ترس ملایم ایجاد کند یا شدید، و یا این که محتوای ارائه شده در خصوص یک موضوع، تنها محتوای موجود (انحصاری) باشد یا در کنار محتواهای مشابه دیگر عرضه شود و….. همگی، نقش مهمی در تغییر نگرش مخاطب پیام خواهد داشت.
۲) سازمان یا شکل پیام: فاصلۀ زمانی بین دو پیام در خصوص یک موضوع و یا فاصلۀ زمانی بین پیام و ارزیابی نگرش‌ها چه قدر باشد.
۳) رسانۀ مورد استفاده: برخی پژوهش‌ها نشان داده‌اند که پیام‌های زنده (سخنرانی) و یا پیام‌های تصویری، مؤثرتر از پیام‌های شنیداری و پیام‌های شنیداری، از پیام‌های مکتوب، مؤثرترند، هر چند پژوهش‌های دیگری در این خصوص با قاطعیت کم‌تری اظهار نظر کرده‌اند (کریمی، ۱۳۸۸: ۸۱). اما در یک قاعدۀ کلی، می‌توان گفت که پیام‌های نوشتاری، ممکن است بیش‌تر در انتقال اطلاعاتی مؤثر واقع شوند که پیچیده بوده و درک آنها مشکل است. در عوض پیام‌های مستقیم‌تر مانند ارائۀ زندۀ مطالب یا پیام‌های تصویری، بیش‌تر زمانی مؤثرتر واقع می‌شوند که هدف، صرفاً ارائۀ پیام و نه درک و فهم عمیق آن باشد.
زمینه‌ای که پیام در آن عرضه می‌شود
آنچه در انتقال پیام در محیط‌های اجتماعی باید مورد توجه قرار گیرد، این است که بر خلاف محیط آزمایشگاهی ـ که بیش‌تر متغیرها در کنترل آزمایش‌گر هستند ـ، متغیرهای متعددی به طور هم‌زمان در کارند که باید به عنوان عوامل مداخله‌کننده در انتقال پیام، مدّ نظر قرار گیرند.
بر این اساس، می‌توان گفت که پاسخ‌های نگرشی ما در موقعیت‌های گوناگون با هم تفاوت دارند، واقعیتی که سبب شد تسر و مارتین[۲۳۵] (۱۹۹۶) تا آن جا پیش روند که بگویند «سه عامل تأثیرگذار بسیار مهم در ارزیابی عبارت‌اند از موقعیت، موقعیت، موقعیت» (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۱۹). بعضی از محققان مانند شوارز و بونر[۲۳۶] (۲۰۰۱)، ویلسون[۲۳۷] (۱۹۹۲) وابستگی نگرش‌ها به زمینه را تا آن جا مهم دانسته‌اند که گفته‌اند نگرش‌ها فی‌البداهه و بر اساس اطلاعات موجود شکل می‌گیرند (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۲۰).
دریافت‌کنندۀ پیام (مخاطب)
ویژگی‌های فردی نیز یکی دیگر از عوامل مؤثر در اقناع و تغییر نگرش آنها به حساب می‌آید. در بیش‌تر موارد، تصاویر ذهنی، تجربه‌های گذشته، حالت‌های جسمانی کنونی فرد، شخصیت، میزان هوش، عزّت نفس، نیاز به تأیید اجتماعی و… در تغییر نگرش شخص تأثیر دارد (بونر و وانک، ۱۳۹۰: ۱۲۱). روان‌شناسان اجتماعی، نحوۀ اثر این عوامل را در سه مرحلۀ مشخص تغییر نگرش (یعنی توجه، ادراک و پذیرش) جستجو می‌کنند؛ به این صورت که مثلاً افراد باهوش، از قابلیت ادراک بالاتری در برابر مفاهیم پیچیده برخوردارند، در حالی که وقتی پیام ضعیف بوده و با استدلالی قوی پشتیبانی نشود، تنها افرادی که دارای هوش کم‌اند احتمال دارد نگرش خود را تغییر دهند. (کریمی، ۱۳۸۸: ۸۳).
۳ـ۱ـ۲ـ۳ـ۲ ـ نظریۀ مشوّق‌ها و تعارض‌ها[۲۳۸]
