از مهمترین اجزای آمیخته مرسوم ترفیع است که نقش بسیار مهمی را در سیاست ها و استراتژی های بازاریابی شرکت نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مخاطبان نسبت به شرکت ایفا می کند. تبلیغات مقدمات معرفی و آشنایی با شرکت و محصولات آن را فراهم می آورد. به گونه ای که تنظیم نوع تبلیغات، زمانبندی، تعدد آن، مضمون و اینکه از چه رسانه ای این پیام انتقال یابد، از اهمیت بسیاری برخوردار است. رسانه های تبلیغاتی عبارتند از: تلویزیون، رادیو، مطبوعات، تابلوهای تبلیغاتی و پست (Pratkanis and Aronson, 2001).

• • روابط عمومی

عبارت است از کسب نام و اعتبار مناسب و ایجاد تصویر ذهنی مطلوب برای شرکت. روابط عمومی برای ایجاد آگاهی و رجحان در مشتری از توان خوبی برخوردار بوده و مستلزم تعیین اهداف، انتخاب پیام های روابط عمومی و وسیله ی ناقل پیام، اجرای برنامه ی روابط عمومی و ارزیابی نتایج آن است. روابط عمومی بیشتر در قالب سخنرانی ها، تعیین شماره های خاص برای مشتریان جهت اعلام نظرات و انتقادات (صدای مشتری در سازمان)، تعیین واحد خدمات پس از فروش و غیره، قابل بحث و بررسی است. ابزارهای روابط عمومی عبارتند از: نشر مقالات علمی در رابطه با کالا و خدمات مورد نظر، کنفرانس های خبری و برگزاری سمینارها، چاپ نشریات، پوستر و بروشور، انجام امور خیریه و مناسبت های اجتماعی (Sandberg, 2006).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • پیشبرد فروش

روش هایی همچون ارائه ی جوایز، هدایای تبلیغاتی، کارت های تخفیف، نمایش محصولات در ویترین، قرعه کشی، نمونه کالا، شرکت در نمایشگاه ها، سیستم کدینگ مشتری، اعطای جوایز به نیروهای فروش، اشانتیون و غیره، از این قبیلند. پیشبرد فروش، انگیزه های بیشتری را برای نیروی فروش، توزیع کنندگان و مشتریان نهایی ایجاد می کند (Belch and Belch, 2004).

• • فروش شخصی

به طرز برخورد و شخصیت فردی، ویژگی های کاری و تخصص فروشنده در ارائه ی محصولی خاص ابزار فروش شخصی می گویند که می تواند به شکل فروش حضوری یا تلفنی باشد. فروش شخصی روش انعطاف پذیری است که فروشنده به طور مداوم واکنش ها و بازخوردهای خریدار را درک می کند و در شیوه های فروشش تغییراتی ایجاد می نماید (Pratkanis and Aronson, 2001).

• • بازاریابی مستقیم

یکی از ابزارهای موجود در این روش، با عنوان بازاریابی تلفنی مطرح است. در این شیوه، تعدد تماس ها، طول مدت تماس ها، تجربیات قبلی در تماس با مشتریان، تخصص فرد ارائه دهنده خدمات از طریق تلفن بسیار حایز اهمیت است. بازاریابی از طریق پست الکترونیک و بازاریابی شبکه ای نیز در این دسته می توانند قرار گیرند. همچنین وب سایت یک رسانه به معنای واقعی مفهموم پیشبرد است. تاثیر روانی، انگیزشی و ارتباطی وب سایت است که می تواند عامل اصلی جذب و حفظ مشتریان اینترنتی باشد. بازاریابی مستقیم، شیوه ی موثری برای کسب و کارهای کوچک به شمار می رود زیراکه به صاحبان بنگاه ها اجازه می دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کنند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش برسانند. شیوه های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتند از: بازاریابی تلویزونی، بازاریابی از طریق کاتالوگ، بازاریابی از طریق پست، بازاریابی از راه دور (بازاریابی تلفنی)، فروش از طریق پست الکترونیک و فروش با کمک نمابر (Wilkinson, 2007).
۲-۲-۱-۱) شیوه های نوین ترفیع
شیوه های نوین و کارآفرینانه ترفیع که برای کسب و کارهای امروزی متناسب تر می باشند، عبارتند از:

• • ارتباطات شفاهی

از جمله رویکردهای جدید ترفیع، ارتباطات شفاهی یا دهان به دهان است که برای اولین بار توسط ویلیام وایت^[۳۵] (۱۹۵۴)، مطرح گردید. در ارتباطات شفاهی ارتباط بین افراد (فرستنده و گیرنده پیام) نقش اساسی دارد و در این رابطه باید اعتماد متقابل وجود داشته باشد و پیام و منبع اطلاعاتی آن موثق باشد (Sweeney et al.., 2008). ارتباطات چهره به چهره یا میان فردی در بسیاری از موارد موثرتر از ارتباط رسانه ای است زیرا که احساس ناشی از رضایت که طی گفتگوی رو در رو پدید می آید و نیز چیزی که فرایند تجارب بین فردی نامیده می شود، هر دو به حفظ ارتباط کمک کرده است و افراد را به گونه ای مستقیم در معرض تعامل قرار می دهد. فعالیت های ترفیعی که مردم را به صحبت در مورد شرکت یا محصولی تشویق می کنند، مثل تبلیغات کلامی هدفمند، باید مورد استفاده قرار گیرند، زیرا هر عملی، می تواند از طریق ارتباطات کلامی گسترش یابد و باور و تصویر ذهنی قوی و مثبتی از برند مورد نظر ایجاد نماید. تبلیغات شفاهی هدفمند، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جست و جوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی هدفمند را برانگیزاند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشد. امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان شکلی از ترفیع پذیرفته شده است. تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای بازاریابی مرسوم مانند فرش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستند. تبلیغات شفاهی هرفمند عامل موثری در جذب مشتریان جدید می باشد (Mason, 2008).

• • بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی در سال ۱۹۸۲ توسط لوینسون^[۳۶] مطرح گردید که در ان کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. تلویزیون، رادیو و بیلبورد، راه های بسیار گرانی هستند که به مشتری در مورد محصول اطلاعاتی می دهند که کسب و کارهای کوچک کمتر قادر به استفاده از آنها هستند درحالیکه استفاده از بازاریابی پارتیزانی، راه حل مناسبی می باشد. بازاریابی پارتیزانی در واقعیک روش خلاف عرف برای انجام فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی با بودجه اندک اسست. یک شرکت کوچک و حتی متوسط می تواند با هزینه کم در تحقیق بازار و پیشبرد فروش (بروشورهای تک برگ، روابط عمومی) اهداف خود را در بازاریابی دنبال کند (Sandberg, 2006).

• • بازاریابی الکترونیکی

بازاریابی الکترونیکی را می توان دستیابی به اهداف بازاریابی با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات مانند اینترنت، پست الکترونیکی، پایگاه داده ها و غیره، تعریف نمود. مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیکی برای شرکت های کوچک و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا که ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید را کاهش می دهد و شرایط مساعد تری را برای رقابت فراهم می آورد. اینترنت و شبکه های دیجیتالی شرکت ها را ناگزیر کرده است تا الگوهای سنتی کسب و کار و بازاریابی و شالوده های آن را مورد تجدید نظر قرار دهند. تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی الکترونیکی است که می تواند به شکل آنلاین از طریق وب سایت ها، ایمیل ها و تبلیغات بنر باشد (Sweeney et al.., 2008).

• • بازاریابی از طریق تلفن همراه

این شیوه استفاده از کانال موبایل برای ارائه ی اطلاعات مبتنی بر موقعیت مکانی و زمانی و شخصی به کاربران با هدف توسعه ی کالا ها، خدمات و ایده ها و با هدف تحقق منافع ذینفعان، تعریف شده است (Mason, 2008).

• • بازاریابی ویروسی

این روش، نوعی بازاریابی اثرگذار بر جامعه ی هدف است که باعث ایجاد آگاهی و همچنین ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم می شود تا افراد به سمت یک محصول یک خدمت گرایش پیدا کنند. طرح حرف و حدیث (پچ پچ) درباره ی محصولات را باید حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه ی بازاریابی دانست که بوسیله ی آنها شرکت ها به تشکیل گروه های پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را یهمیه بندی نموده، پشتیبانی و تایید افراد نامدار را به کار گرفته، محصولات خود را در فهرست بهترین ها جای می دهند و به انجام فعالیت های بازاریابی دست می زنند. مدیران، مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و حدیث به اجرا می گذارند (Sandberg, 2006).
جدول ۲-۱-۱) جمع بندی شیوه های ترفیع