برنامه ریزی و نظارت دپارتمان وظیفه ای

برنامه ریزی و نظارت بین بخشی

متخصصان ارتباطات

ایجاد قابلیت های مرکزی

بازاریابی انبوه و کسب مشتری

ایجاد و مدیریت پایگاه های داده برای حفظ مشتری

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فرایند خطی ارتباطاتی

فرایند مستمر ارتباطاتی

ابزارهای فصلی ارتباطات بازاریابی (تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، بازاریابی، نیروی فروش، بازاریابی مستقیم)

تمامی ابزارهای ارتباطاتی و منابع تماس های مصرف کننده (به طور کلی، هر چیزی که به نوعی ارتباط برقرار می سازد).

۲-۱-۱۲- تأثیرات سازمانی و بازاری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی
سیستم ها برای برقراری ارتباط با سازمان، بازار و مشتری و فرایندها، سیستم ها و مدل های ذهنی دارند که سطوح مختلف وظیفه ای در سازمان را به هم مرتبط می کند. این زمینه با ادبیات بازار محوری سازکاری دارد. هلفر، ریتر و اچیم سه رویکرد از بازار محوری را تعریف می کنند، شامل رویکرد رفتاری که بازار محوری بر ایجاد، توزیع و پاسخ به هوش بازاری وسیع در سازمان تأکید می کند، رویکرد فرهنگی که بازار محوری از طریق ارزش ها و رویکردهای سازمان در ایجاد ارزش بیشتری برای مشتری منعکس می شود و رویکرد سیستمی که بازار محوری از طریق سیستم های مختلفی چون سازماندهی، اطلاعاتی، برنامه ریزی، کنترلی و منابع سازمانی که سازمان را پشتیبانی می کند مفهوم سازی می شود.
ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم چنین وابسته به اندازه و نوع سازمان است. این موضوع مطرح می شود که اندازه شرگت ها برای برآورد توان سازمان ها در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی در نظر گرفته می شود. سازمان های کوچک با پیچیدگی سلسله مراتبی کمتر برند، کمتر دچار برنامه های تضاد ارتباطی بازاریابی می شوند، کمتر درگیر رسمی سازی می شوند و بنابراین راحت تر یکپارچه شده و فرایندها با ارتباطات یکپارچه بازاریابی انطباق بیشتری می بایند. همچنین فرض می شود شرکت های خدماتی بیشتر یکپارچه هستند تا شرکت های تولیدی چرا که شرکت های خدماتی بیشتر به صورت مستقیم با مصرف کنندگان در ارتباط هستند.
به رغم محیط های بازاریابی شدیدأ رقابتی و فاقد فرصت های قابل استفاده و محیط های پویا که با پیشرفت های سریع فناوری و تغییر سریع ترجیحات مصرف کنندگان مواجه است، در نظر گرفته می شود که ارتباطات یکپارچه بازاریابی تأثیرات مهمی در عملکرد کسب و کار دارد. برای رسیدن به وضعیت مطلوب در رقابت در این شرایط رقابتی ممکن است انگیزه ای برای سازمان ها در اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به منظور ایجاد تسهیلاتی در هماهنگی استراتژیک پیام های برند باشد که در استراتژی برند تأثیر می گذارد (رید، ۲۰۰۵).
۲-۱-۱۳- فهرست کامل ارتباطات بازاریابی یکپارچه
بازاریابانی که مورد توجه مدیریت هستند می توانند در تدوین یک طرح پیشنهادی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه هم رتبه اول را به خود اختصاص دهند. این طرح ها اغلب حاوی نکات پیشنهادی زیر است (کاتلر، ۱۳۹۰):
به حسابرسی مخارج ارتباطات در تمام سازمان بپردازید، بودجه هر کار را قلم به قلم بررسی کنید و سپس همه را برای فرایند تهیه بودجه واحد یک کاسه کنید. مخارج ارتباطات را در مورد هر کالا، هر ابزار پیشبردی، هر مرحله دوره عمر کالا و پیامد حاصله آن دوباره ارزیابی کنید. این ارزیابی را به عنوان مبنایی برای هر چه بهتر کردن استفاده از این ابزارها به کار ببرید.
افراد ذینفع را شناسایی کنید: مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران، فروشندگان و تمام دیگر افراد ذینفع را در هر مرحله از طرح ارتباطات بگنجانید.
مقیاس عملکرد مشترک ایجاد کنید: برای ارزیابی فعالیت های ارتباطات، سیستم تهیه کنید. از آن جایی که بازاریابی ارتباطات یکپارچه سعی در ایجاد تغییر رفتار خرید مصرف کننده دارد، این رفتار باید اندازه گیری شود تا سرانجام در انتهای کار اثربخشی ارتباطات نشان داده شود، بازده سرمایه گذاری را می توان یا از طریق پیگیری تلاش های ارتباطات خود شرکت یا از طریق داده های متشکل مربوط به مشتری اندازه گرفت.
تمام نقاط تماس شرکت و کالاهای آن را شناسایی کنید: از این بررسی برای تعیین این که از ارتباطات کجا می توان بهترین استفاده را برای تقویت پیام های شرکت کرد، بهره برداری کنید. قابلیت و توانایی ارتباطات شرکت را برای انجام این کار در هر نقطه تماس، اعم از بسته بندی کالای شرکت، نمایش خرده فروشی، ملاقات سهامدار یا سخنگو و نظایر آن اندازه بگیرید. برای اطمینان از این که تلاش های ارتباطاتی در زمان، مکان و شیوه مورد نظر مشتریان شما تحقق پیدا می کند، کار کنید.
به تجزیه و تحلیل روندهایی- چه داخلی و چه خارجی- که روی توانایی کار شرکت شما تأثیر دارد بپردازید: زمینه هایی را که ارتباطات بالاترین کمک رسان است بررسی کنید. نقاط قوت و ضعف هر کار ارتباطی را مشخص کنید، بر مبنای همین نقاط قوت و ضعف ترکیبی از تاکتیک های پیشبردی تهیه نمایید. از همین ترکیب برای تأمین اهداف بازاریابی خود استفاده کنید.
برای هر یک از بازارهای داخلی خود برنامه کار و برنامه ارتباطی تهیه کنید، سپس این برنامه ها را در یک خط مشی ارتباطی جهانی ادغام نمایید.
برای تلاش های ارتباطی تشویقی شرکت یک مدیر مسئول تعیین کنید. این حرکت از طریق تمرکز برنامه ریزی و ایجاد مقیاس های عملکرد مشترک، بهره وری را افزایش می دهد.
در تمام رسانه های ارتباطی موضوعات، آهنگ و کیفیت سازگار ایجاد کنید. این سازگاری به اثربخشی بیشتری منجر می شود و از کارهای موازی غیر ضروری جلوگیری می کند. هنگام تهیه نوشته ها و مطبوعات نحوه استفاده از آن را برای مخاطبین مختلف مورد بررسی قرار دهید. اطمینان حاصل کنید که پیام ها و نقطه نظارت و فروش اصلی منحصر به فرد شما در این نوشته ها لحاظ شده است.
فقط بازیگران تیمی را به کار گمارید: کارکنانی که برای این روش جدید تفکر یکپارچه آموزش دیده اند در سیلوهای کاری گیر نخواهند افتاد، در عوض آن ها با مسئولیت گروهی رشد می کنند و می توانند هر مسئولیت جدیدی را که به آن ها امکان تأمین بهتر نیازهای مشتریان را بدهد، بپزیرند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه را به فرایندهای مدیریت همچون مدیریت مشارکتی پیوند دهید: این پیوند باعث می شود تلاش مدیریت با هدف تأمین اهداف شرکت یک کاسه شود. یک خط مشی یکپارچه باید کارایی هر فعالیت ارتباطی را که به موقعیت رسالت شرکت کمک می کند بهبود بخشد (کاتلر، ۲۰۰۵).
۲-۲- برند
امروزه اهمیت برند در بخش خدمات، افزایش قابل توجهی پیدا کرده است و به عنوان یکی از دارایی ها و منابع اصلی شرکت های خدماتی نقش مهمی در استراتژی های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است. برندها تصمیم گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می سازند. اکثر شرکت ها و سازمان ها دریافته اند که برند یکی از بااهمیت ترین دارایی هاست (رنستام^[۳۶]، ۲۰۱۳).
یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “برند” است. از نظر مشتریان برند جز مهمی از یک محصول محسوب می شود. تصویر یک برند در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی، ۱۳۸۶).
در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آن چه که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می کند و به آن ارزش می بخشد، مجموعه اداراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط با برند است. برند میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها (کلر^[۳۷]، ۲۰۰۸).
برند فقط لوگو و پیام تبلیغاتی نیست بلکه مجموعه ای از انتظارات، امیدها و ارتباطاتی است که ازمحصول و یا سازمان ناشی می شود. برند، مارک یا نام تجاری که یک محصول را از محصولات یا خدمات دیگر متمایز می کند، امروزه بسیار مورد توجه است (صفری و همکاران، ۱۳۹۳).
۲-۲-۱- مفهوم برند
همان طور که در شکل ۲-۴، ملاحظه می شود، برند عبارت است از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (والتی فلورنس^[۳۸]، ۲۰۱۱).
برند، یک تعهد ایجاد شده توسط یک شرکت است تا به وسیله آن از مشتریانش حمایت کند به عبارت دیگر، برند، نشانه هایی از هسته ی محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، برند می تواند به عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند (گدسور^[۳۹]، ۲۰۰۸).
شناسایی و ایجاد تمایز از برند های رقیب
نشانه
طرح
نماد
عبارت
اصطلاح
نام
شکل ۲-۴، مفهوم برند
۲-۲-۲- هویت برند