تطلبق ساختاری
رهبری برند
شکل ۲-۷: بورمن و زپلین (۲۰۰۵). ص ۲۸۶
بورمن و زپلین پیش بینی می کنند برخی از کارکنان در مقایسه با کارکنانی که حتی از آنها قدیمی تر (با سابقه تر ) هستند دارای ارتباط قوی تر با ارزش های برند هستند. این نکته نشان می دهد که ارزش های مرکزی برند مشخص کننده اجزای تشکیل دهنده باور آنهاست، بنابراین تلاش های کمتری در رابطه با ایجاد تعهد برند در این دسته از کارکنان از سوی سازمان مورد نیاز است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

همانگونه که توسط بورمن و زپلین بیان شده است یک رویکرد با محوریت برند منابع انسانی، باید این اطمینان را ایجاد کند که داوطلبانی با درجه هماهنگی قوی برند هویت ارتقا می یابند. آنها ادامه می دهند که پایه های مفهوم هویت برند از مفاهیمی چون بازاریابی کارکنان، انتخاب کارکنان و ترفیع حمایت می کند. بورمن وزپلین تأکید می کنند که «جذب نیرو یک فعالیت مرتبط با برند است و بخشی از مدیریت برند شرکتی است. »
اگرچه روش های غربال گری متعددی وجود دارد بورمن و زپلین پیشنهاد می کنند که کارکنان بالقوه در کنار کارکنان ترییت یافته و آموزش دیده وقت صرف کنند و توانایی و کیفیت آنها را قبل از ورود به محیط کار مورد توجه و بر این اساس انطباق هویت برند و هویت شخصی افراد را به صورت فرایندی که از سوی خود کارکنان انتخاب می گردد را کمک نمایند.
علاوه بر این بورمن و زپلین ادعا می کنند مدیریت منابع انسانی یک سازمان می تواند به توسعه درونی سازی هویت برند در جذب نیرو های جدید کمک نماید، آنها همچنین به کاربرد آموزش های جهت دهی به عنوان یک ابزار کلیدی برای آغاز فرایندهای اجتماعی سازی همچنین به ارتباط حاصل کردن هویت برند در میان سنت، چشم انداز، ارزش ها، ظرفیت و شخصیت سازمان توجه نموده اند.
آنها حتی بیان داشته اند برنامه های اجرایی در طول فعالیت های کاری آینده افراد می تواند راهی برای تکمیل این آموزش های اولیه باشد. به اندازه آموزش آنها همچنین نیاز به رویکردهای غیر رسمی که باعث بهبود درک کارکنان از هویت برند با ذکر مثال هایی مانند رویدادهای اجتماعی و برنامه های آموزشی می گردند تأکید می کنند.
آنها بیان می دارند که مطالعات قبلی نشان داده است اجتماعی سازی نهادینه شده دارای یک نقش تشویقی بر توسعه تعهد سازمانی، هویت سازمان و تطبیق و هماهنگی شخص و سازمان دارد. از این رو زپلین و بورمن بیان می دارند چنین رویکردی در مورد تعهد برند آنطور که درونی سازی هویت برند مورد بررسی قرار گرفته است صادق است.
از دید بورمن و زپلین اگر هویت فردی –هویت برند بوسیله تمهیدات مدیریت منابع انسانی حاصل گردد ارزش های شخصی و برند به شکل نا خود آگاه هماهنگ می گردد.
ارتباط زبانی که توسط بورمن و زپلین شرح داده شده برای درگیر کردن دو هدف متضاد که باید به آنها دست یافت، است. اول آنها دعا می کند که باید به طور صادقانه تمام مشخصه های پیرامون هویت برند نماد سازی شود و دوم اینکه آنها اضافه می کنند این نمادها باید قابلیت به ذهن سپاری داشته باشند. بورمن وزپلین ادامه می دهند یک کتاب برند کامل می تواند مفهوم مدیریت برند سازمان را با جزئیات ببیشتر مطرح کند. بنا براین آنها تاکید می کنند که یک کتاب برند یک راهنمای بسیار خوب و یک عامل حمایتی در فرایند برند سازی است، علی الخصوص برای مدیریت منابع انسانی و ارتباطات. اما بورمن و زپلین بیان می دارند که احتمال بسیار پایین وجود دارد که تمام کتاب مذکور توسط کارکنان به خاطر سپرده شود . براین اساس گروه های کوچک که می توانند شامل مدیر عامل گردد به خوبی تمامی فعالیت های اجرایی جاری، بهترین شیوه برای انتقال شفاهی هویت برند باشد. آنها اظهار می کنند که بیانیه ارزش برند می تواند به عنوان یک خط مشی به خدمت گرفته شود هرچند ممکن است طولانی و جمع کردنش مشکل باشد. آنها تاکید میکنند که ارزش های محوری، فارغ از اینکه تا چه حد ساده و قابل فهم باشند باید قابل یاد آوری بوده و در محاورات و ارتباط و فعالیت های کاری درونی یک سازمان به کار گرفته شود.
بر اساس مدل بورمن و زپلین سومین مؤلفه بهبود تعهد برند رهبری است. آنها بیان می دارند که دو سطح رهبری مرتبط با برند باید در نظر گرفته شود. اول سطح کلان که نقش مدیریت عالی و هیئت مدیره در فرایند مدیریت برند را مورد تأکید قرار می دهد. بورمن وزپلین توضیح می دهند که مدیر عامل و هیئت مدیره به عنوان عواملی شناخته می شوند که دارای اثری اساسی بر هر دو وجه داخلی و خارجی برند دارند، در ادامه آنها اظهار می دارند که تمام سازمان از صدر تا ذیل باید مفهوم هویت برند را درک و برای آن اهمیت قائل شوند.
آنها همچنین بیان می دارند که نقش کلیدی مدیر عامل می تواند همان قدر هم منفی باشد بدین صورت که اظهاراتی بدون احتیاط و یا اقداماتی نسنجیده می تواند به شدت به خوشنامی برند ضربه بزند. نکته دیگری که توسط بورمن و زپلین بر شمرده شده این است که هویت برند ممکن است تا حد زیادی وابسته به کاریزمای مدیر عامل باشد و اینکه هویت برند با آمدن مدیر جدید کنار نهاده شود .
سطح دوم بر سطح خرد رهبری تمرکز دارد که به رهبری شخصی مدیران در سازمان بر می گردد. آنها بررسی می کنند که هر مدیر باید به عنوان یک مدل برای برند ایفای نقش نمایند و آموزش های اجتماعی می توانند به عنوان ابزار هایی غیر رسمی فرایند ت
عاملات داخلی در جایی که کارکنان به دانش، هنجارها و ارزش های برند دست یافته اند باشد. در کنار مدل های ایفای نقش، آنها بیان می دارند که روش های مشخص رفتارهای مدیریت که موفقیت آنها در توسعه تعهد برند از طریق شناسایی تایید شده است وجود دارد و اظهار می دارند که تئوری رهبری دگرگونی یک مدل تحقیق موثر در این زمینه است.
بورمن و زپلین (۲۰۰۵) بیان می دارند که کارکنان نقش حیاتی در توسعه برند ایفا می کنند بطوریکه کارکنان شالوده و اساسی برای هویت برند، از طریق نوع رفتار و سبک کاریشان بنا می نهند. رفتار شهروندی سازمانی همانطور که توسط بورمن و زپلین اشاره شده است به عنوان یک تئوری که بر مطالعه رفتار سازمانی تمرکز دارد مورد توجه قرار گرفته است. آنها تأکید می کنند که هفت جنبه شناخته شده از رفتار شهروندی سازمانی به شرح زیر شناسایی شده اند: رفتار یاری رساننده، فرمانبرداری سازمانی، ابتکار فردی، سازمان اخلاق مدار، وفاداری، بهبود خودکار و برتری منافع جمع به فرد (جمع گرایی). علاوه بر رفتار سازمانی بورمن و زپلین اظهار می دارند که این تئوری همچنین به شناسایی چگونگی ایفای نقش مورد انتظار سازمان، از سوی افراد و نیز نقش تشویقی و پاداش های رسمی می پردازد.
بر اساس یافته های گذشته بورمن و زپلین (۲۰۰۵) آنها نشان می دهند که مؤلفه های رفتاری بیشتری از سوی کارکنان وجود دارند که در واقع به برند حیات می بخشند. آنها بحثشان را با افزودن این ادامه می دهند که این تئوری پذیرفته و تأیید شده است تا مسائل مرتبط با برند سازی داخلی و آنچه با توجه به نیاز تحت عنوان رفتار شهروندی برند از طریق حمایت تعهد به برند، در صورتی که دسترسی به اطلاعات و منابعی از قبیل ساختار، برنامه ریزی، بودجه بندی و سیستم کنترلی مهیا باشد می توانند موثر و باعث افزایش قدرت برند گردند.
بورمن و زپلین همچنین اضافه می کنند کارکنان باید برای دریافت جوهره برند توانمند سازی شوند که در این صورت می توانند رفتارهای شهروندی برند را بهبود بخشند که این امر در برگیرنده حمایت کافی سازمان است، از این رو اینجاست که اهمیت ساختار سازمانی نمود پیدا می کند.
دانش کارکنان
منابع موجود
شکل ۲-۸: مدل مدیریت برند داخلی بورمن و زپلین(۲۰۰۵)ص۲۸۶
۲-۲۰-۵)مدل پانجایسری و اوانشزکی ( ۲۰۰۹)
پانجایسری و اوانشزکی در سال ۲۰۰۹ با بررسی ۶۹۹ کارمند بخش هتلداری تایلند که با مشتریان در تماس مستقیم بودند به تحلیل رابطه میان برند سازی داخلی و عملکرد مبتنی بر برند کارکنان از این نظر که تا چه حد در رساندن تعهد برند به مشتریانی با نگرش های مختلف موفق بوده اند پرداخته است. تحقیق آنها به مطالعه اثر برند سازی داخلی از طریق هویت برند، وفاداری برند و تعهد به برند بر عملکرد برند می باشد. برند سازی داخلی نیز خود به عنوان عاملی نشأت گرفته از عواملی چون آموزش، جهت گیری، توجه و گرد هم آیی های سازمانی مورد توجه قرار گرفته است. در این مطالعه یک مقیاس ۸ موردی از تعهد برند از مطالعات مختلفی اقتپاس شده است. (اریلی و چتمن ،۱۹۸۶) این مقیاس ۸ موردی در برگیرنده احساس تعلق کارکنان به برند و حس غرور و مالکیت آنها می باشد. برای سنجش تعهد کارکنان نیز مقیاس استفاده شده در مطالعه مور اقتباس شده است.
این مطالعه شواهدی تجربی در حمایت از اینکه برند سازی داخلی در تعامل با آموزش و ارتباطات درونی دارای اثر مثبت بر هویت، تعهد و وفاداری برند کارکنان است ارائه می دهد و به ویژه اثر پذیری زیاد هویت برند کارکنان از برند سازی داخلی مورد توجه قرار می دهد. این مطالعه مباحثی در حمایت از مطالعات گذشته که برند سازی داخلی درجه مشخصی از تاثیر بر روی کارکنان در رابطه با حدی که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را می شناسند، ارائه می کند. همچنین این مطالعه شواهد تجربی در حمایت از این فرض که برند سازی داخلی حدی مشخص از تأثیرگذاری بر میزانی که کارکنان در جهت انتقال دوره برند رفتار می نمایند نشان می دهد.
شکل ۲-۹:مدل برند سازی داخلی پانجایسری و ویلسون۲۰۰۹
در راستای مطالعات اخیر در حوزه های مختلف (بازاریابی، منابع انسانی) که نتایج آن اشاره به روابط میان نگرش های کارکنان دارد، هویت برند کارکنان به عنوان عاملی که دارای اثر مثبت بر تعهد کارکنان (آلن مایر،۱۹۹۰) که خود به عنوان پیش نیاز وفاداری به برند می باشد مشخص شده است. (براون و پترسون^[۷۰] ،۱۹۹۳، ریچارد ۱۹۸۵) از این روی اگرچه این نگرش ها متمایز هستند، به شکلی، سازمان هایی مرتبط با یکدیگرند. مدلی که ارتباطات میان هویت و تعهد برند و نیز تعهد و وفاداری برند را در برمی گیرد شاخصی خوب برای انطباق اطلاعات و تئوری های مورد انتظار می باشد. آنچه در این مطالعه به مدیریت پیشنهاد می گردد این است که بسیار مهم است برند سازی داخلی شامل دانش از هر دو حوزه بازاریابی در مباحث ارتباطات درونی و منابع انسانی در حیطه های آموزش و برنامه های توسعه کارکنان گردد. از یک طرف مدیریت باید برای استفاده از برندسازی داخلی در جهت بهبود عملکرد برند کارکنان تلاش نموده و از طرف دیگر آنها می توانند برند سازی داخلی را برای بهبود نگرش های کارکنان همچنین برای بهبود احساس تمایز آنها برای تقویت غرور مرتبط با برند، با هدف بهبود تعهد آنها به خدمت گیرنده برای مدیریت بسیار مهم است که این آگاهی را داشته باشد که برنامه های آموزشی مرتبط با بهبود وتوسعه درک و مهارت های مرت
بط با برند کارکنان نیازمند این است که در یک بستر مداوم پیگیری گردد. اگرچه این امر نیازمند تلاش های سازمانی و سرمایه گذاری می باشد. این مطالعه نشان می دهد که آموزش برند در کنار ارتباطات مؤثر برند است که می تواند این اطمینان را ایجاد نماید که کارکنان قادر به ایفای وعده برند می باشند. مدیریت می تواند از یک ارتباط دو طرفه استفاده نمایند، فرایند توجیه روزانه، گردهمایی تابلوهای اطلاعات و نشریه های سازمانی جهت انتقال پیام برند به کارکنان مورد استفاده قرار می گیرند. برنامه های آموزشی می توانند شامل بهبود مهارت های عمومی و مهارت های خاص برند جهت تقویت عملکرد برند کارکنان گردند نه تنها انجام این ساز و کارها منجر به بهبود توانایی کارکنان در ایفای وعده برند می گردد بلکه هویت، تعهد و وفاداری مرتبط با برند را در آنها افزایش می دهد.
علاوه بر این، این مطالعه پیشنهاد می کند مدیریت زمانی می تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد که در تقویت هویت برند در آنها موفق باشد. بطور مشابه آنها زمانی می توانند وفاداری به برند کارکنان را افزایش دهند که از تعهد به برند کارکنان مطمئن باشند. تمامی این نگرش های مثبت برند، مجدداَ می تواند از طریق یک برنامه برند سازی داخلی پیوسته و کارا تحت تاثیر قرار بگیرند. به این نکته نیز اشاره شده است که فرایند جذب نیرو نیز به اندازه آموزش دارای اهمیت می باشد. بر اساس مطالعه پانجایسری و ویلسون(۲۰۰۷) استخدام کارکنانی که ارزش های آنها منطبق با ارزش های مورد نظر سازمان بنا به آنچه نویسندگان دیگری (چرناتونی ۲۰۰۱) اشاره می کند است. به عنوان فرایندی مشکل از سوی مدیریت تلقی می گردد، هرچند دوره های کارآموزی و آزمایشی برای اطمینان حاصل کردن از اینکه هریک از کارکنان که این دوره ها را به پایان می رسانند با ارزش های سازمان هماهنگ هستند مورد استفاده قرار می گیرد. با این شرایط مدیریت می تواند برندسازی داخلی را برای شکل دهی مستقیم رفتار کارکنان جهت اطمینان از ایفای وعده مورد انتظار برند بکار گیرد.
۲-۲۰-۶)تحقیق موسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم
در همین راستا تحقیق دیگری توسط دیوید گراسمن و مؤسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم در سال ۲۰۰۸ با موضع ایجاد و حفظ یک برند درونی موفق انجام گرفته است. این مطالعه مدل تئوریک خود را مشتمل بر یک فرایند ۸ مرحله ای جهت پیاده سازی برند سازی داخلی و حفظ آن جهت القای تعهد برند است در یک مرکز پزشکی پیاده سازی نموده است. هدف این تحقیق این است که شرکت از طریق برند سازی داخلی به معرفی خویش در تحقیق یک پایه استراتژیک برای ایجاد یک کمپین کارا و قابل اطمینان برند سازی داخلی ایجاد می کند.هشت مرحله عنوان شده در این پژوهش شامل مراحل ذیل می گردد:
۱-شناسایی خروجی کسب وکار (آنچه در پی آن هستیم)
۲-شناسایی نیازهای اصلی و درگیری مخاطبان کلیدی
۳-شناسایی اهداف ارتباطی
۴-توسعه پیام های محوری وتست آنها
۵-خلق یک زمینه (تم) داخلی (یک هویت بصری )
۶- هم راستا کردن مدیریت و برنامه های ارتباطی
۷-اطمینان از پاسخگویی و خلق بازارها، آموزش و ارتباط
۸-ارزیابی
۲-۲۰-۷)مدل پانجایسری ، ویلسون ، اوانشزکی(۲۰۱۱)
پانجایسری و ویلسون در مطالعه ای که با توجه به مطالعات قبلی شان در زمینه برند سازی داخلی داشتند در سال ۲۰۱۱ مدلی که منتج از خروجی های تحلیلی کیفی داده هاست ارائه می دهند. این رویکرد مطالعه موردی بر روی صنعت هتلداری تایلند با بکارگیری مجموعه ای از تحقیقات کمی و کیفی انجام میدهد و اگرچه رویکرد مطالعه موردی به علت فقدان دقت زیاد و تعمیم پذیری مورد انتقاد قرار می گیرد. ( یین^[۷۱]، ۱۹۹۴) این رویکرد می تواند موجب خلق اطلاعات غنی که به توسعه و ایجاد تئوری ها و مفاهیم کمک می نماید می گردد. ( گومسن، ۱۹۹۸) علاوه بر این ترکیب روش های تحقیق ، با یک باز بینی و مرور ادبیات موضوعی امکان طبقه بندی اطلاعات را می دهد که به عنوان راهی برای از میان بردن محدودیت ها و سمت گیری های هر یک از شیوه ها به تنهایی می گردد. ( کرسول ، ۲۰۰۳).
فاز کیفی این تحقیق از طریق انجام مصاحبه های مفصل با ۳۰ کارمند در ارتباط با مشتری در ۶ هتل بزرگ در یک استان مهم توریستی تایلند انجام پذیرفت. یافته های این فاز برای طراحی پرسشنامه فاز کمی استفاده گردیده است. کارکنان در سه گروه مورد بررسی قرار گرفتند. ( غذا و آشامیدنی ، نگهداری از اتاق ها و کارکنان دفتری ) هر مصاحبه که تا یک و نیم ساعت به طول انجامید ضبط شده و برای جلوگیری از جهت گیری و اعمال سلیقه مصاحبه کننده به متن تبدیل شده و بر اساس چارچوب مایلس و هوبرمان نوشته ها چندین بار مورد مطالعه قرار گرفته است تا زمینه های مشترک میان آنها که برای تولید ماتریس استفاده گردیده استخراج شوند. پرسشنامه نیز از یک طیف لیکرت ۵ نقطه ای استفاده کرده که از رایج ترین شیوه های سنجش نگرش هاست. (ویلسون، ۲۰۰۶) معیارهای اجزای اصلی ( هویت، تعهد، وفاداری، عملکرد، محیط کار و برند سازی داخلی ) از مقالات قبلی (مائل و اشفرت ۱۹۹۲، مور و دیگران ۱۹۹۶، ارلی و چتمن ۱۹۸۶، پانجایسری و ویلسون ۲۰۰۷) اقتباس گردیده است. برای تحلیل روایی و پایی مقیاس ها نیز از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است .
مسأله ای که در این مطالعه بیش از مطالعات قبلی در این حیطه چه توسط پانجایسری و چه توسط دیگران مورد ارزیابی قرار گرفته
است اهمیت حیطه کار می باشد. این بعد در مصاحبه ها مورد توجه قرار گرفته است “محیط کار خوب است، من احساس می کنم که می توانم و می خواهم که به خدمت در اینجا ادامه دهم “. شرکت کنندگان به فاکتورهایی نظیر ارتباط با همکاران و رؤسا ،میزان استقلال درک شده و طرح های شناختی اشاره نمودند. زمانی که کارکنان احساس نمایند از سوی همکاران و مدیرشان بوسیله طرح های شناختی مورد حمایت قرار می گیرند و حد مشخصی از استقلال را احساس نمایند این عقیده را پیدا می کنند که می تواند وعده برند را به شکل مؤثر و کارا به مشتری منتقل نمایند. برای مثال اظهاراتی چون” ما مدیران خوبی داریم که ما را درک می کنند و به ما اطمینان دارند و زمانی که عملکرد ما خوب است در صدد پاداش بر می آیند این امر باعث می شود ما از کار کردن در اینجا احساس شادی و عشق نماییم و باعث انگیزش ما برای انجام آنچه به برند ما مرتبط است می گردد.”
بنا براین این فاکتور موجب بهبود واکنش های رفتاری و نگرشی کارکنان به برند، مشخصا هویت برند، تعهد برند و وفاداری به برند می گردد. فاکتور های مشخصی نظیر سن، تحصیلات و سابقه خدمت به عنوان عوامل تاثیر گذار بر نگرش ها و رفتار های حمایت کننده از برند شناسایی شده اند. طبق مطالعه سیمونز و انز کارکنان با سنی بیش از ۳۰ نسبت به جوان تر ها تمایل بیشتری به نشان دادن وفاداریشان به برند دارند. بطور مشابه هر اندازه که با برند بیشتر کار نمایند تا حد بیشتری تعلق عاطفی به برند و علاقه به ماندن با برند را از خود بروز می دهند. از این رو آنهایی که دارای تحصیلات و مهارت های بالاتری هستند به نظر می رسد وفاداریشان پایین تر باشد : ” با وجود اینکه به کارکردن در اینجا افتخار می کنم اما نمی توانم بگویم تا چه مدت به کارم ادامه خواهم داد.”
مدل مطرح شده توسط پانجایسری و ویلسون که منتج شده از تحلیل کیفی و مطالعات صورت گرفته در حوزه برند سازی داخلی سازمان است به شرح زیر است :
محیط کاری
(روابط با همکاران ، رؤسا ، طرح های پاداش و استقلال درک شده)
سازوکارها