گفتن به دیگران در مورد تجربه نامطلوب (که ، تبلیغات شفاهی منفی است)

سینگ^[۲۸] ، ۱۹۹۰ ]۶۵ ، ص. ۱[

ارتباط شفاهی در اینجا به عنوان یک پدیده گروهی تصور شده است - تبادل نظرات ، افکار و ایده ها در میان دو یا چند نفر که در آن هیچ یک از افراد یک منبع بازاریابی بیان نمی کنند.

بولفینگ^[۲۹] ، ۱۹۹۲ ]۱۰ ، ص. ۵۷۹[

رفتار تبلیغات شفاهی به طور کلی به عنوان انتقال غیر رسمی مربوط به خرید و اطلاعات مربوط به مصرف میان مصرف کنندگان تصور می شود. به طور معمول ، تبلیغات شفاهی به دو نوع کلی در نظر گرفته شده است : تبلیغ شفاهی منفی و تبلیغ شفاهی مثبت. با این حال ، رضایت و توافق عمومی کمتری وجود دارد ، با توجه به محتوای اطلاعاتی که منتقل می شوند ؛ در مفهوم و عمل ساختار تبلیغات شفاهی ، برخی از نویسندگان تاکید بر توصیه های صریح دارند (به عنوان مثال ؛ فولرتون و تایلور^[۳۰] ، ۲۰۰۲ ؛ گرملر و برون^[۳۱] ، ۱۹۹۹ ) ، در حالی که دیگران تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک فعالیت که شامل اشتراک گذاری افکار در مورد یک تجربه مبتنی بر تجارت می شود ، می شمارند. برخی از نویسندگان نیز تبلیغات شفاهی را در اصطلاحات از هر دو جنبه عملیاتی می کنند (براون ، باری ، داکین و گونست^[۳۲] ، ۲۰۰۵ ؛ رینولدز و بتی^[۳۳] ، ۱۹۹۹ ).
اندرسون (۱۹۹۸) تبلیغات شفاهی را واضح و بدیع شرح داد و افزود که ، همانطور که تبلیغات دهان به دهان مثبت اشاره به تجارب خوشایند دارد ، تبلیغات دهان به دهان منفی شامل تحقیر محصول ، تجارب ناخوشایند ، شایعه و شکایت خصوصی می شود. در واقع ، مازارول و همکاران (۲۰۰۷) دو جنبه فراتر از ظرفیت تبلیغات دهان به دهان را ، که آنها قدرت دفاع و پرمایگی پیام نامیدند ، شناختند. علاوه بر این ، قدرت انتقال پیام ممکن است توانایی مردم در یادآوری تبلیغات شفاهی را تحت تاثیر قرار دهد (هر و همکاران^[۳۴] ، ۱۹۹۱). این نشان می دهد نتایج تبلیغات شفاهی ممکن است توسط وضوح اطلاعات تحت تاثیر قرار گیرد ، تبلیغات شفاهی منفی به احتمال زیاد هنگامی که واضح تر است راحت تر به یاد آورده می شود و این به احتمال زیاد بر رابطه بین شرکت و مشتری ای که تبلیغات شفاهی منفی را گسترده است تأثیر می گذارد. اندرسون و همکاران (۱۹۹۸) در بحث گروه تمرکز خود متوجه شدند که محتوای پیام از جمله کلمات استفاده شده ، پاسخ تبلیغات شفاهی را افزایش می دهد ، بنابراین اگر یک رابطه قوی بین دارندگان سهام ساخته شود ، وضوح پیام باید چنین محتوای مهمی در صنعت تبلیغات شفاهی باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

علاوه بر این ، محتوای پیام از طریق انتقال پیام در قالب داستان افزایش می یابد ، که به نظر به وضوح و پرمایگی تصاویر پیام افزوده می شود. این مطالعه همچنین شیوه انتقال را بیان کرد (یعنی شیوه ای که دهنده پیام را منتقل می کند). زبان بدن مربوط به فرستنده ، از جمله حرکات و حالات چهره ، پیام های کلامی با وضوح را حمایت کرد (به عنوان مثال “تبلیغات شفاهی می تواند همچنین توسط زبان بدن یک شخص و حرکات او و شیوه ای که در واقع او خود را نشان می دهد متناقض باشد"). همچنین مهم است توجه داشته باشید که بدون یک رابطه مثبت قوی بین بازاریابان و شرکت ها ، تبلیغات شفاهی مثبت گسترش نمی یابد چرا که مشتریان از خدمات شرکت راضی نخواهند بود (هایتمن^[۳۵] ، ۲۰۰۷).
با توجه به سابقه انتقال تبلیغات شفاهی ، بسیاری از محققان بر ارزیابی های جهانی مانند رضایت (رایانوا و همکاران^[۳۶] ، ۲۰۰۵ ؛ وستبروک ، ۱۹۸۷) ، کیفیت خدمات درک شده (فولرتون و تایلور ، ۲۰۰۲) و ارزش خدمات درک شده (سویینی و سوتار ، ۲۰۰۱) تمرکز نموده اند. عوامل دیگر، مانند اعتماد (گرملر و دیگران ، ۲۰۰۱) ، انصاف (سوان و اولیور ، ۱۹۸۹) ، تازگی درک شده (بن ، ۱۹۹۲) ، مدت نگهداری مشتری (ایست و دیگران^[۳۷] ، ۲۰۰۷) ، وفاداری (رینولدز و آرنولد ، ۲۰۰۰) ، تعهد عاطفی (فولرتون ، ۲۰۰۵) ، تعهد رابطه ای (براون و دیگران ، ۲۰۰۵) ، نیاز فرستنده به تحت تاثیر قرار دادن دیگران ، کمک به دیگران ، و نیاز به کاهش ناهنجاری شناختی (بلک ول و دیگران^[۳۸] ، ۲۰۰۱) ، توجه نسبتا کمی دریافت کرده اند.
۲-۳- تبلیغات شفاهی و ابزار آن
در طول دهه گذشته ، تبلیغات شفاهی تبدیل به یک موضوع رایج در زمینه بازاریابی شد. محققان این مفهوم را با توصیه شخصی (آرندت ، ۱۹۶۷) ، روابط میان فردی (همان) ، ارتباطات بین فردی (گادز^[۳۹] ، ۲۰۰۴) ، ارتباطات غیر رسمی (سیلورمن ، ۲۰۰۱) ، نفوذ شخصی و فردی (آرندت ، ۱۹۶۷ ؛ براون ، ۱۹۸۷) و حتی با یک فرم غیر رسمی تبلیغات (آرندت ، ۱۹۶۷) در ارتباط می دانند.
با این حال ، شکی نیست که ارتباط مصرف کننده به مصرف کننده با بهره گرفتن از تبلیغات شفاهی دارای نفوذ قوی در فرایند تصمیم گیری خرید خود از کالاها و خدمات می باشد (ماکزهام و نتمییر^[۴۰] ، ۲۰۰۲ ؛ ریچینز ، ۱۹۸۳). علاوه بر این ، در زمینه رفتار مصرف کننده نشان داد که ارتباطات شفاهی نقش مهمی را ایفا می کند و تأثیر کلانی در فرایند شکل گیری مصرف کنندگان از نگرش (بن ، ۱۹۹۵) و ، در عین حال ، بر رفتارهای خود دارد (براون و رینگن ، ۱۹۸۷).
در ابتدا ، شفاهی عمدتا تنها در میان اخبار تبادل همسایگان در مورد پیشنهاد از فروشگاه های محله رخ داده است (ویت ، ۱۹۵۴). در سال ۱۹۵۵، کتز و لازارسفلد (کتز و لازارسفلد ، ۱۹۵۵) دریافتند که تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از روزنامه و مجله تبلیغاتی ، چهار برابر موثرتر از فروش شخصی ، و دو بار موثرتر از تبلیغات رادیویی در تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان در یک مرحله از تعویض نام تجاری هستند. اخیرا ، دای (دای ، ۱۹۷۱) تخمین زد که تبلیغات دهان به دهان نه برابر موثرتر از تبلیغات در تبدیل نگرش منفی و یا خنثی مصرف کنندگان به سمت نگرش مثبت تاثیرگذارند ، در حالی که مورین^[۴۱] (مورین ، ۱۹۹۱ ؛ ۳۰) نشان داد که “توصیه های افراد دیگر” سه بار در تحریک خرید بیش از ۶۰۰ محصول مختلف در مقایسه با تبلیغات موثرتر هستند.
به طور خلاصه ، ثابت شده بود اهمیت ارتباطات شفاهی با کمک آزمایش ها و نتایج آنها نشان دهنده شدت قدرت مفهوم تبلیغات شفاهی هستند.
در واقع ، اکثریت قریب به اتفاق محققان اشاره کردند که تبلیغات شفاهی مطلوب به یک عامل موفقیت محصول تبدیل شده است (دای ، ۱۹۷۱ ؛ کتز و لازارسفلد ، ۱۹۵۵ ؛^[۴۲] ، مورای^[۴۳] ، ۱۹۹۱) و کارآمد ترین راه جذب و ایجاد مشتریان وفادار است (دوهان ، جانسون ، ویلککس و هارل ، ۱۹۹۷).
کومار ، پیترسن و لئون^[۴۴] (۲۰۰۸) اظهار داشتند که موفقیت بلند مدت یک نام تجاری/محصول برپایه تعداد مصرف کنندگانی که اغلب از این شرکت خرید می کنند نیست ، اما کسانی که رابطه قوی دارند آشکارا یک تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد می کنند و منابع مشتری موثر ایجاد می کنند که بر اساس آن شرکت ارتباط با مشتریان را تحقق می بخشد.
کلید موفقیت بازاریابان در این صنعت توانایی و تمایل به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات از طریق منابع قابل اعتماد (تبلیغات شفاهی) است که به نوبه خود ، چسبی برای روابط فراهم می کند. (هویه^[۴۵] ، ۲۰۰۷).
ارتباطات شفاهی ، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ، میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت هستند و منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد. این گفتگوها می تواند به صورت مکالمه های دوطرفه یا فقط توصیه ها و پیشنهادهای یک طرفه باشد. بازاریابی از طریق ارتباطات شفاهی معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها ۱۴ درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند ، می خوانند یا می شنوند ، اعتماد می کنند ( بروین و همکاران^[۴۶] ، ۲۰۰۸). جالب تر اینکه ۹۰ درصد از افراد به خانواده ، دوستان یا همکاران خودکه محصول یا خدمتی را تأیید می کنند ، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأیید برای آنها وجود ندارد (همان). ارتباطات غیررسمی مصرف کننده مسایل و فرصتهای زیادی را برای بازاریابان به ارمغان می آورد. از جدی ترین مسائلی که برای سازمانها رخ می دهد ، آسیب های ناشی از شایعات منفی است. در حالت خوشبینانه ، بازاریابان می توانند از ارتباطات دهان به دهان مشتری به طرق گوناگونی استفاده کنند. انگیزش مؤثر، یک رویکرد بازاریابی مستقیم جهت ایجاد ارتباطات دهان به دهان مشتری است. به کارگیری این استراتژی نیازمند آشنایی با ترکیب اجتماعی مشتریان است. ترکیب اجتماعی مشتریان در نمودار (۱) نشان داده شده است. چهارگونه مشتری در این چارچوب وجود دارد. این گروه ها در جریان ارتباطی دوطرفه ارتباطات دهان به دهان حرکت می کنند و این به معنی افزایش تأکید بر نقش رهبر عقیده است. برای استفاده از جریان دوطرفه لازم است مشتریان با توجه به دادن پیشنهاد به دیگران و جستجوی اطلاعات از دیگران طبقه بندی شوند (ویلکلی ، ۱۹۹۰). مشتریانی که از هر دوی رهبرعقیده و جستجوی اطلاعات نمره بالایی میگیرند با عنوان منسجم های اجتماعی شناخته می شوند.

منزویهای اجتماعی

مستقلهای اجتماعی

وابسته های اجتماعی

منسجم های اجتماعی

کم
جستجوی
اطلاعات کم رهبر عقیده زیاد
زیاد

نمودار ۲-۱- ساختار اجتماعی مشتریان
افرادی که نمره پایینی از تأثیرپذیری از دیگران و نمره بالایی از تأثیرگذاری بر دیگران کسب می کنند ، مستقل های اجتماعی طبقه بندی می شوند. این دو گروه ، بخش رهبری عقیده بازار را تشکیل می دهند (همان). رهبران عقیده در زمینه ارائه اخبار و اطلاعات محصول و توصیه به دیگران و نیز بیان تجربه مثبتی که با محصول داشته اند ، نقش بارزی ایفا می کنند. استراتژی انگیزش مؤثر مستلزم تعیین موقعیت یک طبقه خاص از محصول برای مصرف کنندگان مستقل و منسجم اجتماعی سپس تبلیغ محصول به طور ویژه برای این دسته از مصرف کنندگان است و حتی ارائه آن محصول به طور رایگان به آنها را نیز شامل می شود. در برخی موارد نیز از “حق ارجاع” استفاده می شود تا شخص توصیه هایی در مورد اینکه سایر مصرف کنندگان کجا محصول را جستجوکنند ، ارائه نماید و پاداشی را از بازاریاب به خاطر ارجاع یک مشتری جدید دریافت کند .برای کاربرد ارتباط شفاهی ابزارهایی وجود دارد ، پژوهشگران بازاریابی بر استفاده از آنها تأکید دارند. این ابزارها به شرح زیر هستند(بالتر و باتمن^[۴۷] ، ۲۰۰۵) :
۱) استفاده از متخصصان: گردآوری گروهی از متخصصان در زمینه یک طبقه محصول یا خدمت خاص برای ارائه مشاوره
۲) استفاده از سمینارها ، کارگاهها و سخنرانیها ،
۳) ارتباط شفاهی ضبط شده: سی دی ها ، سخنرانی های روی وب ، کاستهای صوتی و ویدئویی ،
۴) فروش ارجاعی: استفاده از توصیه های دیگران برای خرید یک محصول یا خدمت ،
۵) شبکه سازی: تشریح رویدادها و جلسات ،
۶) استفاده از رسانه های متنوع: استفاده از آگهی های بازرگانی ، بروشور و غیره به عنوان موتور محرکه ارتباطات دهان به دهان.
جالب این که حتی در عصر کامپیوتر هم ، افراد دوست دارند به طور شخصی با هم صحبت کنند؛ ۸۰ درصد مکالمات ارتباطات شفاهی به صورت مکالمه زنده رخ میدهد و ۲۰ درصد این مکالمات به صورت روی خط است (همان).
به اعتقاد دربایکس و وان هامه دلایلی که نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان می باشد به قرار زیر است:
اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاری و اطلاعاتی تحت کنترل شرکت است ، دوم ارتباط شفاهی یک ارتباط واقعی است و همانند روند جریان پیام می تواند دو طرفه باشد و سوم اینکه افراد تجربیات خود را در مورد کالاها و خدمات و مارک ها با دیگران در میان می گذارند و این برای مشتریان بالقوه میتواند به کاهش ریسک منجر شود (دربایکس و وان هامه ^[۴۸] ، ۲۰۰۳).