- شخصیت[۵۱]: شخصیت، مجموعه خصوصیات منحصر به فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد. شخصیت می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌های خاصی مفید واقع گردد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
- خودپنداره[۵۲]: خودپنداره عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می‌کند دیگران از او دارند.به عبارتی دیگر خود پنداره ادراک واحساسات فرد نسبت به خودش می‌باشد .خود پنداره به چهار بخش اصلی تقسیم می‌شود. خود واقعی در مقابل خود ایده آل و خود شخصی (خصوصی ) در مقابل خود اجتماعی. این چهار بخش در جدول شماره(۲-۳) نشان داده شده است. مطالعات نشان می‌دهد که افراد مارک‌ها و محصولاتی را ترجیح می‌دهند که با خودپنداره آنان سازگاری دارد. (هاوکینز و کانی، ۲۰۱۰)
جدول ۲-۳- بخشهای اصلی خود پنداره؛ منبع: هاوکیز و کانی، ۲۰۱۰ : ۴۲۸
| خود ایده آل | خود واقعی | |
| روشی که شخص دوست دارد خود را ادراک کند | جگونگی نحوه ادراک واقعی شخص از خودش | خود شخصی |
| آنگونه که فرد دوست دار د دیگران او را ادراک کنند | نحوه ادراک واقعی دیگران نسبت به فرد | خود اجتماعی |
- سبک زندگی[۵۳] : ممکن است مردمی که متعلق به خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی و یا گروه شغلی یکسانی هستند، دارای سبک زندگی کاملاً متفاوتی باشند. سبک زندگی هر انسان، شیوه‌ای است برای گذران عمر و زندگی در این جهان که از طریق آن نحوه فعالیت‌ها، علایق و عقاید فرد از دیگران مشخص و متمایز می‌گردد. بازاریابان می‌توانند از طریق شیوه‌ای که روان‌سنجی خوانده می‌شود، ابعاد اصلی سبک زندگی را شناسایی کنند. (مهدوی‌نیا، ۱۳۸۱ : ۵۴)
- نگرش[۵۴] : نگرش یکی از مفاهیم اساسی در علم روانشناسی است .تعاریف گوناگونی از نگرش شده است .نگرش به عنوان ارزیابی کلی شخص از یک پدیده تعریف می‌شود. این ارزیابی می‌تواند مثبت ویا منفی باشد.در مباحث بازاریابی نگرش دارای سطوح مختلفی می‌باشد. این سطوح عبارتند از : نگرش نسبت به طبقه محصول، نگرش نسبت به شکل محصول ، نگرش نسبت به نام تجاری ونگرش نسبت به یک مدل خاص. نگرش نسبت به نام تجاری یکی از جنبه‌های اساسی و مهم ارزش نام تجاری[۵۵] است. ارزش نام تجاری به ارزشی اطلاق می‌شود که بازاریابان و مصرف کنندگان برای یک نام تجاری قائل هستند.از دیدگاه بازاریابان ارزش یک نام تجاری از طریق توان نام تجاری در کسب سود بیشتر ، درآمد بیشتر ، جریان نقدی بیشتر ویا سهم بازار بیشتر محاسبه می‌گردد. از دیدگاه مصرف کنندگان ارزش نام تجاری شامل یک نگرش مثبت وقوی نسبت به نام تجاری برمبنای باور‌های مطلوبی که درحافظه مصرف کننده وجود دارد، می‌باشد. (پیتر و اولسون، ۲۰۰۹ : ۴۸۹)
ج- عوامل موقعیتی
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می‌گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه‌کننده اجتماعی، عوامل احاطه‌کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم‌گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه‌ها ممکن است بسته به این‌که خرید برای هدیه‌دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه‌کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم‌گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. همچنین عوامل فیزیکی (مانند دکوراسیون و موزیک ملایم)، عوامل زمانی و حالت و شرایط خریدار (مانند شرایط روحی، مقدار پول در دسترس و …) می‌توانند بر تصمیم خرید افراد اثر گذارند. (روستا و دیگران، ۱۳۸۶)
د- عوامل آمیخته بازاریابی
یکی دیگر از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان عوامل آمیخته بازاریابی[۵۶] است. عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری[۵۷] و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و … از مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی یعنی قیمت، کالا، توزیع و ترویج می‌باشند. (روستا و دیگران، ۱۳۸۶)
۲-۱-۱۲- طبقه‌بندی کالاهای بازار مصرفی
کالاهای مصرفی[۵۸]، کالاهایی هستند که توسط مصرف‌کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می‌شوند. این دسته از کالاها بر اساس عادات خرید مصرف‌کننده تقسیم‌بندی می‌شوند. کالاهای مصرفی خود، شامل کالاهای راحتی،[۵۹] مقایسه‌ای، اختصاصی[۶۰] و ناخواسته[۶۱] می‌شوند.
کالاهای راحتی: آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به طور عادی و سریعاً خریده می‌شوند. این گروه از کالاها در سطح گسترده‌ای موجود و دارای قیمت نسبتاً پائینی هستند. کالاهای راحتی به سه دسته کالاهای ضروری، محرک و اضطراری تقسیم می‌شوند. کالاهای ضروری، کالاهایی هستند که مصرف‌کنندگان، آن‌ها را به طور عادی می‌خرند. کالاهای محرک کالاهایی هستند که بدون برنامه‌ریزی قبلی و صرف انرژی برای یافتن آن‌ها، خریداری می‌شوند و نهایتاً کالاهای ضروری زمانی خریده می‌شوند که تأمین نیاز مربوطه فوریت پیدا کند.
کالاهای مقایسه‌ای: از جمله کالاهای مصرفی‌اند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آن‌ها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت قیمت و شکل را در نظر می‌گیرد. هنگام خرید این‌گونه کالاها، مصرف‌کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه‌ای به جمع آوری اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص می‌دهند. این کالاها به دو دسته متحدالشکل و غیرمتحدالشکل تقسیم می‌شوند. کالاهای متحدالشکل از نظر خریدار کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابه‌اند ولی از نظر قیمت یکسان نیستند.
کالاهای اختصاصی: کالاهای اختصاصی نیز از جمله کالاهای مصرفی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا هویت تجاری منحصر به فرد، گروه عمده‌ای از خریداران حاضرند برای بدست‌آوردن آن‌ها به طور اختصاصی بکوشند.
کالاهای ناخواسته: کالاهای مصرفی هستند که یا مصرف‌کننده از وجود آن بی‌اطلاع است یا از وجود آن اطلاع دارد ولی درباره خرید آن فکر نکرده است. کالاهای ناخواسته، ماهیتاً به تبلیغات زیاد، فروش شخصی و سایر تلاش‌های بازاریابی نیاز دارند. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶)
۲-۱-۱۳- گروه‌های مختلف خریداران
خریداران به دو گروه عمده تقسیم
می‌گردند:خریداران از نظر خصوصیات کمی و خریداران از نظر انگیزشی
الف- خریداران از نظر خصوصیات کمی
۱- افزایش و تحرک جمعیت
۲- افزایش درآمد
۳- زیاد شدن اوقات فراغت
افزایش جمعیت چه به صورت حرکت زمانی[۶۲] و چه به صورت حرکت مکانی، در افزایش فروش کالاها و خدمات مؤثر است. در ملاحظه افزایش جمعیت بهتر است، به گروه‌های سنی توجه شود تا با توجه به خواسته‌های سنی، در تولید کالا و ایجاد خدمات اقدام نمود.
افزایش درآمد شخصی، قدرت خرید در افرادرا افزایش می‌دهد و اوقات فراغت زیاد موجب می‌شود تا مردم به سرگرمی روی آورند و خرید بعضی از کالاها می‌تواند سرگرمی بوجود آورد.
ب- خریداران از نظر انگیزشی
خرید هر فرد از عوامل پیچیده روانی چون انگیزه‌ها متشکل می‌شود. برنامه‌ریزی بازاریابی نمی‌تواند بدون توجه به این عوامل موفق شود. برای پیروزی در بازار باید از انگیزه‌های پنهانی مردم آگاه شد و در افزایش فروش از آن‌ها استفاده کرد. از جمله این انگیزه‌ها می‌توان از انگیزه‌های شخصی (رفع نیازهای اولیه، نیازهای لذت‌جویی و نیاز به ایمنی)، انگیزه‌های اجتماعی (زندگی خانوادگی، تقلید از دیگران و تابع مد بودن) و انگیزه‌های اقتصادی نام برد. (عسگریان، ۱۳۸۹).
۲-۱-۱۴- قصد خرید
قصد‌های خرید بر سه نوعند:
۱- قصد خرید آنی: در بسیاری از موارد خریدهایی انجام می‌دهیم که برای آن قصد قبلی و برنامه خاصی نداریم و آناً تصمیم‌می‌گیریم آن کالا را بخریم مثل خرید یک پیراهن و … .
۲- قصد خرید قبلی: برای خرید بعضی کالاها از قبل برنامه‌ریزی می‌کنیم و خرید آن‌ها را به شرایط خاصی واگذار می‌نمائیم. مثل خرید لباس‌های تابستانی یا زمستانی.
۳- قصد خرید اقتصادی: تصمیم خرید بعضی از کالاها پیچیده می‌باشد، خرید کالاهای با دوام و گران‌قیمت از این قبیل هستند. در مورد کالاها و اجناسی که با این نوع قصد خرید تدارک دیده می‌شود، نفوذ عمیق در افرادی که تصمیم بر خرید می‌گیرند لازم است. (اربابی، ۱۳۷۶ : ۸۹)
۲-۱-۱۵- نقش خرید مصرف‌کننده
بازاریاب باید بداند چه کسانی درتصمیم‌گیری خرید تأثیر دارند و نقش هرکدام از آنان چیست. افراد در تصمیم خرید نقش‌های متفاوتی ایفا می‌کنند. این نقش‌ها که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است، عبارتند:
