“
با توجه به چهارچوب نظری مطرح شده در این مطالعه می توان بیان کرد که قصد خرید به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تاثیر سایر متغیرهای این مطالعه قرار می‌گیرد .
بدین ترتیب مدل زیر به عنوان مدل مفهومی تحقیق انتخاب شده است .
مدل مفهومی این مطالعه برگرفته از مطالعات زیائو و همکاران است . (زیائو و همکاران ۲۰۱۱) . با توجه به مدل مفهومی فوق متغیرهای مسئله بدین صورت بیان می‌گردند :
الف ) متغیر مستقل : متغیری که به گونه ای مثبت یا منفی بر متغیر وابسته تاثیر می‌گذارد . متغیر مستقل در این تحقیق تصویر فروشگاه ،کیفیت خدمت و تصویر برند فروشگاهی می‌باشد که شامل تنوع محصول ، کیفیت محصول ، قیمت ، ارزش برای پول و جو فروشگاه است (برای تصویر فروشگاه ) و کیفیت فعل و انفعال ، کیفیت محیطی خدمت و کیفیت خروجی ( برای کیفیت خدمت ) می‌باشد .
ب ) متغیر میانجی : متغیری است که با تاثیر روی رابطه بین مستقل و وابسته ، رابطه بین آن ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد . که در این تحقیق شامل آگاهی از قیمت و ریسک درک شده می‌باشد .
ج ) متغیر وابسته : متغیری است که محقق به دنبال تشریح و یا تبیین و یا پیش‌بینی تغییر پذیری در آن است که در این تحقیق قصد خرید برند فروشگاهی متغیر وابسته می‌باشد.
با توجه به مطالب گفته شده و مدل مفهومی موجود در مطالعه مفروضات زیر بیان می شود :
۷-۱- فرضیه های تحقیق :
فرضیه اصلی:
تصویر برند فروشگاهی ، تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
فرضیه های فرعی:
کیفیت خدمت تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
تصویر فروشگاه تاثیر مثبتی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
تصویر برند فروشگاهی بهتر ، ریسک درک شده پایین تری را برای مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی به همراه می آورد .
ریسک درک شده مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی ، تاثیر منفی بر آگاهی از قیمت مصرف کنندگان دارد .
ریسک درک شده مصرف کنندگان در جهت استفاده از محصولات برند فروشگاهی ، تاثیر منفی بر قصد خرید برند فروشگاهی دارد .
زمانی که آگاهی از قیمت مصرف کننده افزایش می‌یابد ، قصد خرید برای فروشگاهی نیز افزایش می‌یابد.
۸-۱- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها :
تعریف مفهومی تصویر فروشگاه :
تصویر فروشگاه به عنوان گرایش کلی مصرف کنندگان که از خصایص درونی و بیرونی فروشگاه مشتق شده است ، تعریف می شود . (زیائو و همکاران ۲۰۱۱) . مارتینیو ، مفهوم تصویر فروشگاه را به عنوان روشی که فروشنده ، تصاویر ذهنی فروشگاه را تا حدی به وسیله کیفیت های وظیفه ای و نیز تا حدی به وسیله صفت های روانی فضای آن ایجاد می‌کند ، معرفی می‌کند . از سوی دیگر ، جیمز و همکارانش ، تصویر فروشگاه را به عنوان ، مجموعه ای از گرایش‌ها که بر ارزیابی صفات مهم فرض شده توسط مصرف کنندگان استوار است ، معرفی می‌کند (زیائو و همکاران ۲۰۱۱)گروال و همکارانش ، بیان می‌کند که محیط فروشگاه ، سطح خدمت و کیفیت محصول به عنوان تصویر فروشگاه نامیده می شود . به طور خلاصه ، تصویر فروشگاه دریافتی از سوی مصرف کننده است که بر صفات چند گانه فروشگاه استوار است ( فال دیالو ۲۰۱۲) .
تعریف عملیاتی تصویر فروشگاه :
این مطالعه با تصویرفروشگاه به عنوان یک ساختار ۵ بعدی که شامل تنوع محصول ، کیفیت محصول ، قیمت ، ارزش برای پول و جو فروشگاه است ، رفتار می‌کند که مانند طبقه بندی ۵ بعدی ایلاوادی و کلر است .
تنوع محصول : شامل ارزیابی انواع محصولات فروشگاه توسط مصرف کنندگان.
کیفیت محصول : شامل ارزیابی ذهنی مصرف کننده مطابق با کیفیت محصولات.
قیمت : شامل ارزیابی مصرف کننده در زمینه ارزان بودن محصولات.
ارزش پولی : شامل قضاوت مصرف کننده بر طبق رابطه بین ارزش و قیمت محصولات .
جو فروشگاه : شامل احساس مصرف کننده در ارتباط با فضای داخلی فروشگاه .
تعریف مفهومی کیفیت خدمت :
کیفیت خدمات به عنوان پیروی از نیازهای مشتری در دسترسی به خدمت تعریف می شود ( زیائو و همکاران ۲۰۱۱) . مدل شکاف خدمت ، که توسط ، پاراسورامان و همکارانش ایجاد گشته ، کیفیت خدمت را به عنوان گرایش سنجش کلی تعریف می‌کند ( فال دیالو ۲۰۱۲) . این مسئله درجه و اختلاف مستقیم بین ادراکات مصرف کننده و انتظاراتشان از چیزی که به طور واقعی به دست می آورند را بیان می‌کند . این مطالعه با مفهوم مطرح شده توسط کرونین و تیلور مطابق است و از کیفیت درک شده توسط مشتریان به طور واقعی به عنوان شاخص کیفیت خدمت ، استفاده می‌کند . این مفهوم ساده و نیز برای اندازه گیری آسان بوده و تاثیر یکسانی دارد (زیائو و همکاران ۲۰۱۱) .
تعریف عملیاتی کیفیت خدمت :
کیفیت خدمت ، سازه ای است بالا رتبه که شامل سه بعد فرعی ( کیفیت فعل و انفعال ، کیفیت محیطی خدمت و کیفیت خروجی) است . این مطالعه کیفیت خدمت را بر اساس مقیاس ۶ آیتمی در سه بعد اندازه گیری می‌کند .
کیفیت فعل و انفعال : شامل ارزیابی مصرف کننده از کیفیت ارتباط با کارمندان . .
کیفیت محیطی خدمت : شامل قضاوت مصرف کننده در مورد محیط کلی فروشگاه .
کیفیت خروجی : شامل ارزیابی مصرف کننده از تجربه خرید در فروشگاه .
تعریف مفهومی تصویر برند فروشگاهی :
تصویر برند فروشگاهی ، به عنوان معانی که مصرف کنندگان به محصولات برند فروشگاهی می افزایند ، تعریف می شود که منجر به ادراکات در مورد برند فروشگاهی می شود ( زیائو و همکاران ۲۰۱۱ ) .آکر تصویر برند برچسب خصوصی را به عنوان مجموعه ای از معانی برند که در حافظه مصرف کننده ذخیره می شود ، تعریف می‌کند . کلر ، تصویر برند را به عنوان ، حاصل جمع معانی برند که در حافظه مصرف کنندگان نگه داشته می شود که منجر به ادراکات در مورد برند می شود ، تعریف می‌کند .کلر ، هم چنین معانی تصویر برند را در دو دسته ، بعد کیفیت و بعد اثربخشی ، طبقه بندی می‌کند ( فال دیالو ۲۰۱۲) .
تعریف عملیاتی تصویر برند فروشگاهی :
این مطالعه با تصویر برند فروشگاهی به عنوان سازه ای دو بعدی که شامل کیفیت و تاثیر است ، رفتار می‌کند .
کیفیت : شامل درک کیفیت از محصولات فروشگاهی .
تاثیر : شامل برتری یا رضایت در ارتباط با برند فروشگاهی .
محققین تصویر برند فروشگاهی را با بهره گرفتن از طیفی ۵ آیتمی که توسط واهی و پاسوان توسعه یافته است انداز ه گیری می‌کنند .
تعریف مفهومی ریسک درک شده :
ریسک درک شده به عنوان مواجهه با محصولات یا خدماتی که مصرف کنندگان از علت برخی از انواع زیان های مورد انتظار در ذهن اطمینان ندارند ، تعریف می شود . این موارد باعث عدم خشنودی و عدم تعادل می شود .
“
