«مشتری­گرایی مجموعه ­ای از اعتقادات درون سازمانی است که اولویت اول را توجه به منافع مشتریان جهت دستیابی به سود بلندمدت می­داند تا نفع سایر ذی نفعان چون مالکان، مدیران وکارکنان» (دیشپند و همکاران^[۴۳]، ۱۹۹۳، ۲۷).
«دیشپند» و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری­گرایی می­دانند و معتقدند که رقابت­گرایی می ­تواند متضاد مشتری­گرایی باشد و باید به جای استفاده از لفظ بازارگرایی از لفظ مشتری­گرایی استفاده نمود زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان .آن­ها موافق هماهنگی­بین­بخشی هستند­ زیرا آنرا مربوط به مشتری­گرایی می­دانند. «دیشپند» و همکارانش مشتری­گرایی را قسمتی از فرهنگ سازمانی می­دانند که می ­تواند مشتری­گرایی را به­عنوان یک ارزش تقویت کند. نظر دیشپند و همکارانش مشابه نظر« نارور و اسلاتر» است که بازارگرایی را به­عنوان فرهنگی می­داند که :
۱- بالاترین ارزش را برای معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان در مقابل سایر ذی­نفعان می­داند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲- هنجار رفتاری کارکنان و مدیران(اعضای سازمان) بر­اساس توسعۀ سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار فراهم می­ شود.
۲-۲-۶-۶)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت^[۴۴]»
دیدگاه بازارگرایی ترکیبی حاصل از ادغام پنج دیدگاه قبل از دو رویکرد کلی فرهنگی و مدیریتی تشکیل شده است . رویکرد حاکم بر شش دیدگاه می تواند فرهنگی یا مدیریتی باشد. دیدگاه دیشپند همکارانش و دیدگاه « نارور و اسلاتر» از بازارگرایی دارای یک تمرکز یا رویکرد فرهنگی است اما سه دیدگاه دیگر از یک رویکرد مدیریتی تبعیت می­ کند. اما در مجموع تفاوت­های اساسی پنج دیدگاه و شباهت­های متعدد آن منعکس کنند یک توافق عمومی پیرامون مبانی بازارگرایی است. از پنج دیدگاه اول می­توان چهار حوزه عمومی به شرح زیر استخراج کرد:
۱)تمرکز و تأکید بر مشتری یا مشتری­گرایی
۲)اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
۳) هماهنگی بین­بخشی
۴) تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
شکل­(۲-۳) مفهومی دیدگاه­ های بازارگرایی و سنتز آنرا نشان می­دهد:
رویکرد فرهنگی رویکرد مدیریتی
Rueker Kohli & Narver & Deshpande
(۱۹۸۸) Jaworski Slater Et.al
(۱۹۹۰) (۱۹۹۰) (۱۹۹۳)
ایجاد بانک اطلاعات مشتری
ارجحیت اطلاعات برای هر بخش
توزیع هوشمندی
تصمیم ­گیری تاکتیک و استراتژی بین بخشی
طراحی استراتژی مربوط به مشتری
پاسخگویی
اجرای تصمیمات
اجرای استراتژی فوق
ایجاد هوشمندی
مشتری­گرایی
رقابت­گرایی
هماهنگی بین بخشی
رقابت­گرایی
تعهد سازمان به پاسخگوی نیازهای مشتری
هماهنگی بین بخشی
اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری
تمرکز بر مشتری
شکل۲-۳) دیدگاه¬های بازارگرایی و سنتز آن
۲-۲-۶-۶-۱)­تمرکز و تأکید بر مشتری
قلب تمام مدل­های بازارگرایی تأکید بر مشتریان سازمان است. از آنجایی­که بازارگرایی برای عملیاتی­ساختن و کاربردی کردن مفهوم بازاریابی بکار می­رود و مفهوم بازاریابی حس مشترک تمام اعضای سازمان به ارضای نیازها و خواسته­ های مشتریان است. پس بدون توجه به دیدگاه­ های موجود، هر شرکتی نیازمند این است که نسبت به مشتریان شناخت داشته باشد(شاپیرو، ۱۹۹۸) و نیازهای حال و آینده­ی آنان را ارضاء کند (روکرت، ۱۹۹۲)و اولویت اول خود را توجه به منافع مشتریان سازد (دیشپند و همکاران، ۱۹۹۳)و ایجاد ارزش برای آنان نماید (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰).
۲-۲-۶-۶-۲)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
دومین عنصر تعریف شده در بازارگرایی، اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان، در سازمان است .در این زمینه «شاپیرو» تأکید دارد که سازمان های بازارگرا اقدام به جمع­آوری اطلاعات مربوط به رفتار مشتریان (خریداران) می­ کنند. «کوهلی و جاورسکی» بر هوشمندی بازار تأکید می­ورزد یعنی اینکه تمام اعضای سازمان نسبت به بازار هوشیار بوده و اطلاعات مربوط به مشتری را جمع­آوری می­ کنند. «نارور و اسلاتر» اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را تحت عنوان ارزش آفرینی برای مشتری مطرح می­ کند. «روکرت» اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان را میزان دست­یابی و استفاده از اطلاعات حاصل از مشتریان برحسب میزان بازارگرایی شرکت می­داند. بالاخره «دیشپند» و همکارانش این مفهوم را تحت عنوان تمرکز بر اطلاعات حاصل از نیازهای مشتریان مطرح می­ کند و اینگونه اطلاعات را برای سازمان بسیار با اهمیت می داند. البته به­گونهای که بتواند برای سازمان ایجاد ارزش نماید و سازمان را وادارد که بر مشتریان تمرکز نمایند. سه مورد از پنج دیدگاه ذکرشده تأکید دارد که سازمان نیازمند دست­یابی و بکارگیری اطلاعات حاصل از رقباست. در تمام دیدگاه ­ها بجز دیدگاه «دیشپند» و «روکرت» بر این است که سازمان­ها نیازمند شناخت نقاط قوت و ضعف رقباهستند. «کوهلی» و «جاورسکی» هوشمندی بازار را ناشی از بررسی اعمال رقبا به منظور تأثیرگذاری برمشتریان می­دانند. «نارور» و «اسلاتر» اهمیت اطلاعات مربوط به مشتری­ را برابر با رقابت­گرایی می­داند و تأکید دارد که اطلاعات جمع آوری شده هم باید از مشتریان باشد و هم از رقبا و برای عملیاتی ساختن مشتری­گرایی دست یابی به اطلاعات حاصل از رقبا و مشتریان را امری ضروری تلقی می­ کند بالاخره «شاپیرو» معتقد است که شرکت­های بازارگرا همواره به ارزیابی رقبا و اطلاعات حاصل از آن­ها می­پردازند.
۲-۲-۶-۶-۳)­هماهنگی بین ­بخشی
سومین جزء هماهنگی بین بخشی و یا توزیع اطلاعات در بین اعضای سازمان است . در اجرای این جزء ­همکاری­گرایی بسیار حائز اهمیت است(شاپیرو، ۱۹۹۸). در شرکت­های بازارگرایی همکاری­گرایی و مشارکت نقش مهمی دارد. تمام تصمیم ­گیری­های استراتژیکی و تاکتیکی براساس همکار و مشارکت بخش­ها با یکدیگر انجام می­ شود. هماهنگی بین بخشی به عنوان توزیع هوشمندی بین بخش­هاست و گام ضروری برای انجام عملیات بین ­بخشی است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). هماهنگی بین بخشی عنصر کلیدی اجرای بازارگرایی است و اهمیتی برابر با بازارگرایی و رقابت گرایی دارد(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). هماهنگی بین بخشی جهت ارائه ارزش به مشتریان ضروری است (روکرت، ۱۹۹۲)وهماهنگی بین بخشی از طریق ­مشتری­گرایی ­بدست می ­آید(دیشپند و همکاران، ۱۹۹۳).
۲-۲-۶-۶-۴)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
چهارمین جزء، عملیاتی ساختن مفاهیم در عرصه عمل است یعنی بتوان به یک تعهد مشترک دست یافت، تا آنچه را که نوشته یا گفته عملی سازند(شاپیرو، ۱۹۹۸). و شرکت مسئول پاسخگویی به هوشمندی بازار است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و لازم است تمام نیروهای درون سازمان با بکارگیری منابع سازمانی برای مشتری ارزش­آفرینی نمایند(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰) و یا بوسیله اجرای استراتژی­ های بنگاه، پاسخگویی نیازها و خواسته­ های مشتریان باشند (روکرت، ۱۹۹۲). مسلماً اجرای مشتری­گرایی جزء حساس تعریف بازارگرایی است.
۲-۲-۷)­تکنولوژی­گرایی
­ تکنولوژی­گرایی نشان دهنده توانایی شرکت در شناخت و انطباق با تکنولوژی­های در حال ظهور است(گانتیگون و ایگزورب، ۱۹۹۷؛ ژو، یایم و تسه، ۲۰۰۵). شرکت­های تکنولوژی­گرا تمایل به سرمایه گذاری بیشتر در تحقیق و توسعه و پرورش تعهد به استفاده از تکنولوژی جدید در درون سازمان دارند(گانتیگون و ایگزورب، ۱۹۹۷). هم بازار و هم تکنولوژی از ایده های جدید استقبال و تشویق می­ کنند. تفاوت اصلی، با این حالت، این است که چگونه و در کجا ایده­های جدید سرچشمه می­گیرند. در حالی که بازارگرایی تمایل به نشان دادن یک فلسفه کشش به سوی مشتری است، تکنولوژی­گرایی می ­تواند به عنوان یک فلسفه “فشار به تکنولوژی و استفاده از فن آوری های جدید” تلقی شود(ژو و همکاران ۲۰۰۵).
اجرای تکنولوژی­های جدید در داخل شرکت یک جزء کلیدی از مفهوم سازی قابلیت بازاریابی الکترونیکی است. این دیدگاه نشان می­دهد که ارتباط با مشتری ذاتاّ یک “تکنولوژی مبتنی بر نوآوری” است (ژو و همکاران ۲۰۰۵) که در آن اتخاذ تکنولوژی­های جدید برای ایجاد قابلیت بازاریابی الکترونیکی حیاتی است. یک رابطه مثبت بین تکنولوژی­گرایی و تکنولوژی مبتنی بر نوآوری وجود دارد(ژو و همکاران ۲۰۰۵). به طور مشابه، تحقیقات بیشتری نشان می دهد که یک رابطه مثبت بین فرصت­طلبی­های تکنولوژی - سنجش قابلیت یک شرکت و پاسخ به تکنولوژی­های جدید - و اتخاذ تکنولوژی وجود دارد(سزینیواسان ، لیلین و رانگاس ویمی، ۲۰۰۲). همچنین این تحقیق یک رابطه مثبت بین حمایت مدیریت ارشد نسبت به تکنولوژی های جدید و فرصت­طلبی­های تکنولوژی یافت. این مطالعات نشان می­دهد که تکنولوژی­گرایی بطور مثبت می ­تواند منابع تکنولوژی، انسانی و کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهد که نشان دهنده مفهوم­سازی ما از قابلیت بازاریابی الکترونیکی است.
۲-۲-۸)محیط رقابتی
همانطور که قبلا گفته شد، توانایی یک شرکت برای انطباق در محیط رقابتی آن بستگی به استقرار منابع و قابلیت های خود دارد. درک محیط خارجی یک بخش اساسی از برنامه ریزی استراتژیک است. محیط خارجی شامل به دست آوردن بازخورد از سهامداران چند جهتی از جمله هر دوی مشتریان و تامین کنندگان است. در برخی موارد، واکنش به این صداهای خارجی ممکن است بر تصمیم های خارجی یک سازمان برای انطباق با اتخاذ استراتژی های بازاریابی الکترونیکی تأثیر بگذارد. شرکت هایی که بازارگرایی را اتخاذ می­ کنند باید از محیط رقابتی و همچنین مشتریان خود آگاهی داشته باشند. به طور مداوم با نظارت بر تغییرات در محیط­های پویا، سازمان­ها می­توانند از فرصت­طلبی­هایی برای دسترسی بیشتر به بازارهای جدید برخوردار شوند و همچنین از پیشرفت در طرح های تکنولوژی­های ساخته شده توسط رقبای آگاهی یابند(رپ، رپ و اسچیلوارت، ۲۰۰۸). سازمان­ها و مشتریانی که از قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی اتخاذ می­ کنند برای کار با شرکت های دیگر می خواهند از این قابلیت استفاده کنند.
علاوه بر این، بازاریابی الکترونیکی یک کانال منحصر به فرد برای سازمان برای برقراری ارتباط با هر دو تامین کنندگان و مشتریان را فراهم می­ کند. در برخی موارد بسیاری از تامین کنندگان، و همچنین مشتریان، تقاضا دارند که شرکای کانال خود برای ساده سازی ارتباطات و همچنین فرایند معامله از بازاریابی الکترونیکی استفاده کنند. با عدم به اشتراک گذاشتن در قابلیت ­های بازاریابی الکترونیکی، شرکت­ها در معرض خطر از دست دادن ارتباط با تامین کنندگان و مشتریان خود، و همچنین از دست دادن مشروعیت اجتماعی در محیط رقابتی هستند(رپ، و همکاران، ۲۰۰۸). بنابراین، فشارهای سهامداران خارجی از قبیل تامین کنندگان و مشتریان تصویب و توسعه قابلیت های بازاریابی الکترونیکی را تشویق خواهند کرد.
۲-۲-۹)قابلیت ­های بازاریابی
بازاریابی تنها فعالیت تجاری است که نقش اصلی آن درک نیازها، خواسته ­ها و ترجیحات مشتریان و ارضای نیاز آن­ها به نحوی بهتر از رقباست. قابلیت های بازاریابی را می­توان توانایی سازمان در درک بازار و ارتباط با مشتری دانست(دی، ۱۹۹۴). محققان تئوری قابلیت­ها را تعمیم یافته دیدگاه منبع-محور از سازمان(RBV) می­دانند. طبق این دیدگاه، شرکت­هایی که دارای قابلیت­ها(منابع تولیدی) و توانایی استفاده از این قابلیت­ها)منابع مدیریتی) هستند، به رشد و بهره­وری بالایی دست می­یابند(دساربو و همکاران، ۲۰۰۷). بازارگرایی به عنوان یک قابلیت با ارزش، کمیاب، غیر قابل تقلید، غیر قابل جایگزینی توصیف می­ شود که رفتارهای ، استراتژیک را ترویج می­دهد(گائو و همکاران ، ۲۰۰۸). با این حال، برای دستیابی به عملکرد برتر، جهت­گیری­های استراتژیک نیاز به قابلیت ­های سازمانی دارند که نشان دهنده فعالیت هایی مربوط به اجرای راهبرد انتخابی است)مورگان و همکاران، ۲۰۰۹).
تحقیقات در ادبیات بازاریابی، قابلیت ­های بازاریابی در به کارگیری موثر سرمایه ­های مبتنی بر بازار را تسهیل می­ کند. این قابلیت­ها معمولا با عملکرد بازاریابی همراه هستند و با تک­تک عناصر آمیخته بازاریابی و فرآیندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی درگیرند. مورگان و همکارانش (۲۰۰۹) قابلیت ­های بازاریابی را بر اساس تخصص و ساختار تقسیم بندی کرده اند. قابلیت ­های تخصصی بازاریابی منعکس کننده فعالیت های بازاریابی هستند(مثل ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت­ گذاری، توسعه محصول). در حالی که قابلیت های ساختاری، برنامه ریزی و مکانیزم همکاری را فراهم می­ کند تا به کارگیری موثر فعالیت­های بازاریابی را تضمین کند. هر دو نوع قابلیت ­های بازاریابی، در اثربخشی بازار مهم هستند. علاوه بر این تقسیم ­بندی عمده، تحقیقات دیگری قابلیت ­های خاصی را مورد بررسی قرار داده­اند که به فرآیندهای بازاریابی(توانایی درک بازار، توانایی ارتباطی، توانایی مدیریت برند و قابلیت نوآوری) مربوط می­ شود. یافته­های این تحقیقات نشان می­دهد قابلیت ­های بازاریابی بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت دارد(دی، ۱۹۹۴؛ منگوک و آمح، ۲۰۱۱ ؛ اسمیرنوا ۲۰۱۱).
۲-۲-۹-۱)قابلیت بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی جدیدترین روش بازاریابی به معنی استفاده از اینترنت و دیگر تکنولوژی های تعاملی در جهت ایجاد و طرح ریزی یک گفتگو بین مشتریان شناخته شده و شرکت است. بازاریابی الکترونیکی را می­توان به صورت دستیابی به اهداف بازاریابی با بهره گرفتن از فن­آوری اطلاعات الکترونیکی مانند اینترنت، پست الکترونیکی، پایگاه­های داده و تلفن­های سیار و…. راتعریف کرد (کیرثی و همکاران، ۲۰۰۲). برای بازاریابی الکترونیکی تعاریف دیگری نیز وجود دارد از جمله طیف وسیعی از فن آوری های اطلاعاتی برای تغییر و تحول راهبردهای بازاریابی به منظور خلق ارزش بیشتر برای مشتری )راهبردهای اثربخش تر در بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، تمایز و موضع یابی(، برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر مفهوم سازی،« توزیع، ترفیع و قیمت گذاری کالاها، خدمات و ایده ها، و خلق مبادلاتی که اهداف مشتریان فردی و سازمانی را برآورده سازد»(داربی و همکاران، ۲۰۰۳). بازاریابی الکترونیکی نتیجه به کارگیری فن آوری اطلاعاتی در بازاریابی سنتی است.