الیور مدعی است که ارزش یک مفهوم یکتا از رضایت و کیفیت است و متغیرهای خروجی همچون وفاداری که قضاوت مصرفی مصرف کننده را در طول زمان می­سازد، در بر­می­گیرد. او یک مدلی که رضایت و ارزش را به مثابه مفاهیمی پیش از مصرف و همچنین پس از مصرف تصویر می­ کند، ارائه داده است. همچنین بیان می­ کند که چنین مفهوم سازی­ای با مفهوم سازی سنتی از ارزش در ادبیات بازاریابی ناسازگاری ندارد. ارزش به صورت سنتی به صورت تابعی از شکل­ گیری قضاوت­های وفادارانه، مدل­سازی می­ شود. (Oliver, 1999)
دو رویکرد مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد:
رویکرد اول در جستجوی ارزش درک شده به وسیلۀ مشتریان کالاها و خدمات در سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می­ شود.
رویکرد دوم به سنجش ارزش می ­پردازد که یک مشتری یا گروهی از مشتریان سازمان به سازمان می­رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می ­پردازد تا انگیزۀ خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می­ کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشنریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز یه گروه های بالاتر ارزش سوق دهد. (Evans, 2002)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۶-۲ ارزش از دیدگاه مشتری - ارزش درک شده

در بین محققان مدیریت گرایش عمده­ای به سمت ارزش از دیدگاه مشتری به چشم می­خورد و این مسأله از جنبه­ های متعددی مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه­ای، سیاست­های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیلۀ ادراک مشتری از آنچه می ­پردازد و آنچه دریافت می­ کند، تعیین می­ شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنجه تولید می­ شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می ­آورد. (سید علوی, ۱۳۹۲)

۲-۶-۳ مدل­های ارزش دید مشتری

تعاریف موجود در زمینۀ ارزش از نظر مشتری را می­توان در چهار مدل اصلی طبقه بندی کرد:
۱) مدل مؤلفه­ های ارزش ۲) مدل نسبت هزینه - فایده ۳) مدل وسیله - نتیجه ۴) مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدل­ها لزوماً جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده­اند. در خیلی از موارد نیز می­توان همپوشانی و اصطکاک­هایی را بین این مدل­ها مشاهده کرد که بدین وسیله با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت. (سید علوی, ۱۳۹۲)

۲-۶-۳-۱ مدل مؤلفه­ های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفۀ اصلی را به شرح زیر می­توان مطرح ساخت:
ناراضی کننده­ها: خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می­ شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می­ کند.
رضایت بخش­ها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می­ شود.
مشعوف کننده­ها: خصوصیات جدید و نوآورانه­ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او در حد شعف می­شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می­سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشد تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش دریافتی­اش ندارد بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد گذاشت.
در این مدل بین انواع سه گانه ویژه­گی­های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژه­گی­های مطلوب و مؤثر می­ کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است، اما توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار کذاشتن یا صرف­نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا (منافع) و مضراتی(هزینه­ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می ­آورد توجه بسار کمی دارد. (Salem, 2004)

۲-۶-۳-۲ مدل نسبت هزینه - فایده

در این مدل ارزش در ارتباط با این مسأله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می ­پردازد مطرح می­ شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی­های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول، زمان، هزینه جستجو، هزینه یادگیری، هزینه روانی و ریسک­های مالی، روانی و اجتماعی است. به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده­های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه­ها برمی­گردد. (Huber, Hermann, & Morgan, 2001)
گروس^[۶۵] در تحقیق که در سال ۱۹۹۴ انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولید کننده کالا یا ارئه دهندۀ خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می­ کند مجموعه هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است. پارولینی^[۶۶] نیز در سال ۱۹۹۹ رویکرد دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است.در این رویکرد که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می­گردد: ارزش حاصل از سیستم، ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی، ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می­دهد (صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت) و تمام هزینه­هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است. ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که موردانتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه­ های مرتبط با بهره گرفتن از آن کالا یا خدمت ( هزینه­ لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده، نگهداری و سایر هزینه­ های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت چانه زنی هر یک تقسیم می­ شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می­ شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می­دهد و قیمتی که واقعاً برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی­های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیت­های خلق ارزش سهیم بوده ­اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیکران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه­هایی است که آنها متحمل شده ­اند. در هر سیستمی عرضه محصول با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش (افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می­پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین می­ کند که تفاوات بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشان دهندۀ ارزش خالص برای مشتری است. به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه­ های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می­ شود. (Chen & Shu-Ching, 2001)

۲-۶-۳-۳ مدل وسیله - نتیجه

در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار ­می­ دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می­توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمات، نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهندۀ فرایند تصمیم ­گیری او است. در تحقیقی که وودروف^[۶۷] در سال ۱۹۹۷ انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگی­ها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل ذیل ملاحظه می­ شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجربه رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی می­ شود. در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا و پایین و برعکس صورت می­گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگی­ها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده­ای از مصرف آن کالا حاصل می­ شود) می­رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می­ کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می­ شود و یاد می­گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند، ارزشی که مشتری در هر یک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می­دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل زیر متفاوت است. به طور کلی در مدل وسیله - نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می­دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین ( به عنوان وسیله) که منجربه دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) می­ شود، شکل می­گیرد. (Salem, 2004)
شکل ۲-۸ سلسله مراتب ارزش، منبع: Salem, 2004

۲-۶-۳-۴ مدل ابعاد کلیدی ارزش

شس^[۶۸] و همکاران در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
۱) ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهندۀ منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی­های محصول اشاره می­ کند.
۲) ارزش اجتماعی که بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهۀ ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
۳) ارزش احساسی که پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می­گردد.
۴) ارزش شناختی که به جنبه­ های نو و شگفتی آور محصول و میزان تازگی و نو ظهوری آن اشاره می­ کند.
۵) ارزش موقعیتی که به مجموعه ­ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم ­گیری با آنها مواجه می­ شود بر می­گردد. (Tser-yieth, 2005)

۲-۶-۴ رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو^[۶۹])

تعریف دقیق ارزش ادراک شده مشتری برای محققان امری ابهام براگیز است. بطور کلی می­توان اذعان داشت که دو رویکرد اصلی در ارتباط با تعریف ارزش ادراک شده وجود دارد: رویکرد تک بعدی و رویکرد چند بعدی. یکی از تعاریف عامی که از ارزش ادراک شده ارائه شده است، ارزیابی کلی مشتری از کاربرد محصول بر اساس ادراک و از آنچه پرداخت می­ کند در مقابل آنچه دریافت کرده است می­باشد. این رویکرد به ارزش ادراک شده دارای یک ساختار تک بعدی معروف است که از طریق پرسش از مصرف کنندگان در ارتباط با ارزشی که آنها از خرید خود دریافت کرده ­اند سنجیده می­ شود. این تعریف بسیار انتزاعی است و دید محدودی نسبت به ارزش ادراک شده( تبادل مزیت و هزینه) دارد. در حالیکه دیدگاه دیگری نسبت به ارزش ادراک شده وجود دارد که آنرا به عنوان یک ساختار چند بعدی معرفی نموده است. ( ترکیبی از قیمت ادراک شده، مزیت و هزینه) این تعریف دید واقع بینانه­تری نسبت به ارزش می­دهد. ادراک خرید از ارزش، حاصل از ارتباط موجود میان کیفیت و مزایا که مشتری دریافت می­ کند در برابر قیمتی که برای آن پرداخت نموده است، می­باشد. یا توجه به عدم توافق میان محققان در بیان مفهوم ارزش ادراک شده می­توان بیان داشت که ارزش ادراک شده مفهومی پیچیده، چند بعدی، پویا و ذهنی است. (Fernandez & Bonilo, 2007)
در ارتباط با تعاریفی که از ارزش ادراک شده بیان شده اشاره به چند نکته مشترک استخراجی از تعاریف لازم است. اولاً ارزش ادراک شده در حوزۀ بازاریابی یک ارزیابی ذهنی و شناختی و احساسی از خرید است. ثانیاً این ارزیابی ذهنی و شناختی فرایندی نسبی است و خروجی­های فرایند مقایسه را در موقعیت مصرف نشان می­دهد. ثالثاً مقایسه از دیدگاه مشتری بر سرمایه ­گذاری مالی به عنوان عامل پرداختی و مزایا و کیفیت به عنوان عامل دریافتی متمرکز است. این دو عامل به عنوان استانداردهای مقایسه که در طول مصرف پویا می­باشند در نظر گرفته شده ­اند. (Oh, 2000)
فرناندز و بونیلو ۲۰۰۷ جارچوبی جامع از مطالعات پیرامون ارزش ادراک شده ارائه داده­اند.
شکل ۲-۹ رویکردهای ارزش ادراک شده، منبع: Fernandez & Bonilo, 2007

۲-۶-۴-۱ رویکرد تک بعدی

در این رویکرد ارزش ادراک شده بر اساس دیدگاه سودمندی مطرح می­ شود که به موجب آن جهت ارزیابی مزایا و هزینه­ها، از استدلال شناختی و اقتصادی استفاده می­ شود.

۲-۶-۴-۱-۱ مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو)

این مطالعات با محوریت روابط کیفیت - قیمت صورت گرفته است که منجربه مفهوم سازی ارزش به عنوان تبادل شناختی بین ادراک از کیفیت و هزینه (ارزش) می­ شود.
بر اساس این مطالعات، دلایل خارجی نظیر قیمت، نام برند و نام فروشگاه بر ادراک از کیفیت محصول و ارزش تأثیر گذار است. این مفهوم پیشتاز از ارزش بر اساس تئوری اقتصادی مصرف کننده و مفهوم سودمندی شکل گرفته است.

۲-۶-۴-۱-۲ تئوری میز - اند (تحقیقات زیتامل)

این تئوری ساختار مفهومی جهت ارتباط بین ارزش ادراک شده مشتری و رفتار مشتری ارائه می­ کند و تأکید بر این دارد که فرایند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تأثیر این عوامل است: ۱) ارتباط میان ویژگی­های محصول ۲) پیامدهای ادراکی مصرف ۳) ارزشهای شخصی مصرف کننده.
روابط متأثر از این رفتار به عنوان نقشه سلسله مراتبی ارزش قابل ترسیم است. هدف این تئوری تحلیل جنبه­ های مختلف رفتار مصرف کننده است و به طور کلی بر ویژگی­های محصول تمرکز دارد. زیتامل برای مطالعات خود از روابط کیفیت - قیمت استفاده نمود و ۴ تعریف متفاوت از ارزش ارائه نمود: ۱) ارزش به عنوان قیمتی پایین ۲) ارزش به عنوان آنچه مشتری از ویژگی­های محصول می­خواهد ۳) ارزش به عنوان قیمتی در قبال قیمت پرداختی و ۴) ارزش به عنوان آنچه مشتری دریافت می­ کند در برابر آنچه که او پرداخت کرده است. آنچه که در این تعاریف به وضوح به چشم می­خورد این است که ارزش ادراک شده چیزی جز بده بستانی دو طرفه بین دادن و گرفتن نیست.

۲-۶-۴-۱-۳ سایر تحقیقات

در تحقیقات مختلف، ارزش ادراک شده با متغیرهای گوناگونی سنجیده می­ شود که به طور خلاصه به آنها اشاره می­ شود: ۱) تصویر شرکت ۲) کیفیت و هزینه ۳) کیفیت خدمات، ارزش اجتماعی، زمان و تلاش صرف شده ۴) هزینه، مزایا، ترجیحات شخصی و وضعیت ادراکی ۵) ریسک ادراکی و توان تجربه و ۶) روابط کیفیت - رضایت.

۲-۶-۴-۲ رویکرد چند بعدی